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Branding

Qu’est-ce que le rebranding d’une marque ? Définition et Exemples

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Qu’est-ce que le rebranding ?

Le rebranding désigne une refonte de l’identité d’une marque. Cette refonte passe par plusieurs remises en questions quant à la mission, la vision, les valeurs, et l’identité visuelle de la marque concernée. 

Le rebranding affecte donc la communication d’une marque. En français, on peut parler de “repositionnement”. L’idée est de changer de perspective et d’axer l’entreprise vers une nouvelle identité. Le rebranding peut se jouer à plusieurs niveaux : du changement de quelques détails à une refonte totale de la marque.

En effet, plusieurs changements peuvent être effectués lors d’un rebranding :

Pour résumer, tout ce qui affecte la communication entre la marque et ses potentiels clients peut être modifié lors d’un rebranding.

En ce qui concerne le changement de nom de marque, cela paraît souvent risqué. Entre les coûts relatifs à l’affichage de la nouvelle identité, la perte de notoriété et la migration SEO, ce type de rebranding peut effectivement avoir des répercussions négatives sur votre entreprise.

Comment trouver un nom de marque

Afin de trouver un nouveau nom de marque accrocheur, vous devez alors prendre en compte certains détails. Tout d’abord, il est important de bien connaître et comprendre le public cible. Assurez-vous d’obtenir le maximum d’informations sur votre audience, tant sur leur comportement que sur leurs besoins.

Ensuite, veillez à choisir un nom assez simple pour que les clients puissent facilement identifier et mémoriser votre entreprise. Les idées de vos collaborateurs pourraient vous être d’une grande utilité à ce stade.

Enfin, dans le cadre du repositionnement de marque, voici quelques astuces à ne pas négliger :

  • Se baser sur les mots-clés,
  • Concevoir un nouveau logo,
  • Choisir des références connues,
  • Employer des mots étrangers,
  • Garantir la conformité du nom de marque,
  • Déposer le nouveau nom de marque.

Aujourd’hui, on retrouve de nombreuses marques célèbres qui ont réussi leur changement de nom de marque. Parmi elles : Google (BackRub), Nike (Blue Ribbon Sports) et Pepsi (Bad’s Drink).

Vous l’aurez compris, le rebranding est une stratégie marketing pouvant énormément contribuer au développement de votre structure.

De plus, il peut être utilisé pour remplir différents types d’objectifs : moderniser l’image de l’entreprise, s’adresser à un nouveau public cible, changer de valeurs, rebondir suite à une crise réputationnelle, se distinguer d’un concurrent, etc.  

Dans ce podcast, deux agences expliquent les éléments qui peuvent pousser une marque à faire un rebranding : 

Cela dit, il n’est pas toujours évident de savoir comment mener un bon rebranding.

Dans la suite de cet article, nous présentons donc 6 exemples de rebranding réussi pour vous inspirer et vous aider à mener votre propre repositionnement de marque.

Étapes clés du rebranding

Étape 1 : Évaluation de la marque actuelle

Avant de plonger dans un processus de rebranding, il est essentiel de comprendre l’état actuel de votre marque. Cela implique une évaluation approfondie de l’identité de votre entreprise, de ses forces, de ses faiblesses, de sa réputation et de la perception qu’ont les clients de votre marque. Cette étape vous permettra d’identifier les domaines qui nécessitent une amélioration et de définir clairement les objectifs du rebranding.

Étape 2 : Définition des objectifs de rebranding

Pourquoi souhaitez-vous entreprendre un rebranding ? Quels sont vos objectifs spécifiques ? Ces objectifs peuvent varier, que ce soit pour renforcer la notoriété de la marque, attirer de nouveaux clients ou rétablir la confiance des consommateurs. Définir des objectifs clairs vous guidera tout au long du processus et vous permettra de mesurer le succès de votre initiative de rebranding.

Étape 3 : Création d’une stratégie de rebranding

Une fois que vous avez identifié vos objectifs, il est temps de concevoir une stratégie de rebranding solide. Cela inclut le développement d’un plan d’action détaillé, la sélection des canaux de communication appropriés et la définition de votre message de rebranding. Assurez-vous que votre stratégie est alignée sur vos objectifs et qu’elle prend en compte les besoins de votre public cible.

Étape 4 : Développement d’une nouvelle identité visuelle

L’identité visuelle de votre marque est souvent l’aspect le plus visible de votre rebranding. Cela comprend la création d’un nouveau logo, de palettes de couleurs, de typographies et d’autres éléments visuels. L’objectif est de créer une identité visuelle qui reflète vos nouveaux objectifs et valeurs tout en étant attrayante pour votre public.

Étape 5 : Communication du rebranding aux parties prenantes

Informez vos employés, clients, partenaires et autres parties prenantes du rebranding à venir. La communication transparente est essentielle pour minimiser la confusion et le mécontentement. Créez des supports de communication, organisez des réunions ou des événements de lancement pour présenter votre nouvelle identité de marque et expliquer les raisons derrière ce changement.

Étape 6 : Mise en œuvre progressive du rebranding

Ne précipitez pas le processus de rebranding. Il est souvent préférable de le mettre en œuvre de manière progressive pour éviter tout choc pour votre public. Commencez par des éléments moins visibles, comme votre site web et vos médias sociaux, avant de passer aux éléments plus visibles comme l’emballage des produits ou les publicités. Veillez à ce que tout soit cohérent avec votre nouvelle identité.

Étape 7 : Surveillance et évaluation des résultats

Une fois que le rebranding est en place, suivez de près son impact. Utilisez des indicateurs clés de performance (KPIs) pour mesurer les changements dans la perception de la marque, la croissance des ventes, la fidélité des clients, etc. Si les résultats ne sont pas conformes à vos objectifs, ajustez votre stratégie en conséquence.

Les pièges à éviter dans le Rebranding

Éviter de sous-estimer l’importance de la recherche et de l’analyse

Un des pièges les plus courants dans le rebranding est de se lancer sans une analyse approfondie. La recherche de marché, l’étude de la concurrence et la collecte de données sur la perception actuelle de votre marque sont essentielles. Ignorer ces étapes peut entraîner des décisions basées sur des conjectures plutôt que sur des données solides.

Pour éviter cette erreur, commencez par une recherche approfondie. Analysez les tendances du marché, les comportements des consommateurs et les forces concurrentielles. En comprenant votre position actuelle dans l’industrie et en identifiant les lacunes potentielles, vous pouvez mieux définir vos objectifs de rebranding.

De plus, menez des enquêtes auprès de vos clients existants pour comprendre leur perception de votre marque. Quels sont les aspects de votre entreprise qu’ils apprécient le plus ? Où voyez-vous des opportunités d’amélioration ? Ces données seront précieuses pour orienter votre stratégie de rebranding.

Négliger la communication interne

Le rebranding ne concerne pas seulement l’aspect externe de votre marque, mais aussi l’interne. Négliger de communiquer les changements à vos employés peut entraîner de la confusion et de la résistance. Assurez-vous que votre équipe comprend les raisons du rebranding et est alignée sur les nouveaux objectifs de la marque.

La communication interne doit être planifiée avec soin. Organisez des réunions explicatives pour informer vos employés des changements à venir. Créez des documents de référence qui expliquent les nouvelles valeurs, la mission et la vision de la marque. Encouragez la participation de vos employés en recueillant leurs commentaires et en les impliquant dans le processus autant que possible.

Des employés engagés et informés seront de puissants défenseurs de votre rebranding et contribueront à le rendre plus fluide et réussi.

Changer trop rapidement

Un autre écueil est de précipiter le processus de rebranding. Les clients peuvent avoir du mal à s’adapter à des changements brusques. Il est préférable de planifier une transition progressive pour minimiser la perturbation et permettre à votre public de s’habituer à la nouvelle identité de votre marque.

La précipitation peut créer de la confusion et de la résistance chez vos clients fidèles. Au lieu de tout changer en une seule fois, envisagez une approche progressive.

Il est essentiel de communiquer de manière proactive ces changements progressifs à votre public. Expliquez-leur pourquoi vous effectuez ces modifications et comment cela bénéficiera à leur expérience avec votre marque.

Manquer de cohérence dans l’identité de marque

L’un des objectifs du rebranding est de créer une identité de marque cohérente. Assurez-vous que tous les éléments, tels que le logo, la typographie, les couleurs et le ton de la communication, sont alignés avec les nouveaux objectifs. Une incohérence peut créer de la confusion et nuire à la perception de la marque.

La cohérence est essentielle pour établir une image de marque solide et mémorable. Développez des directives de marque claires et assurez-vous que tous les membres de votre équipe, ainsi que les partenaires externes, les respectent scrupuleusement. Cela inclut l’utilisation cohérente des couleurs, des logos, des polices et du style de communication sur tous les canaux de marketing et de communication.

Lorsque vous lancez votre rebranding, veillez à ce que votre public reconnaisse immédiatement votre marque, même avec ses nouveaux éléments visuels. La cohérence aidera à maintenir la confiance des clients et à faciliter la transition vers la nouvelle identité de votre marque.

Études de cas de rebranding mal exécutés

Il est instructif d’examiner des exemples d’échecs de rebranding pour éviter de répéter les mêmes erreurs. Des entreprises bien établies ont parfois connu des rebrandings malavisés qui ont nui à leur image. Étudier ces cas peut vous aider à éviter les pièges courants.

Par exemple, l’affaire du rebranding de la société Gap en 2010 a suscité une controverse importante. L’entreprise a dévoilé un nouveau logo qui a été vivement critiqué par ses clients fidèles. Face à la réaction négative, Gap a dû faire marche arrière et restaurer son logo d’origine. Cette expérience a souligné l’importance de recueillir des commentaires et de comprendre la sensibilité de votre public avant de prendre des décisions radicales de rebranding.

En tirant des leçons de ces échecs notoires, vous pouvez éviter les pièges similaires et assurer le succès de votre propre rebranding.

6 exemples de rebranding réussi

Le rebranding d’Apple

Quand Steve Jobs reprend l’entreprise en 1997, il entame un rebranding important de la marque. Le repositionnement d’Apple est marquant. Il a sans aucun doute joué un rôle capital dans son ascension vertigineuse, jusqu’à devenir aujourd’hui l’une des entreprises les plus valorisées au monde.

Steve Jobs a d’abord voulu élargir la clientèle de la marque. En renommant Apple la marque jusqu’alors appelée Apple Computer, il allège l’identité de l’entreprise. Cette simple manœuvre lui permet de sortir d’une clientèle informatique de niche, et d’étendre la gamme à d’autres produits que les ordinateurs. 

En adoptant un logo plus sobre, la marque rentre encore une fois dans une dynamique de simplification de la communication. Son slogan “Think Different” reflète la volonté de la marque d’innover.

En effet, contrairement à ses concurrents majeurs, Apple dispose de son propre système d’exploitation, de son propre navigateur internet, de son propre marché d’applications, etc. Le rebranding de Steve Jobs a transformé l’image d’Apple afin de laisser transparaître ses nouveaux objectifs en termes d’innovation. 

Rebranding Apple

Le rebranding de Mr. Propre

Mr. Propre est un cas intéressant, car il est un bon exemple de rebranding non pas diachronique mais synchronique. Autrement dit, son image change d’un pays à l’autre au même moment, plutôt qu’au cours du temps. 

Mr. Propre fait partie de ces marques dont le nom a un sens évident. Ainsi, l’entreprise a opté pour une adaptation de son nom en différentes langues, afin d’être cohérente avec l’évolution de son marché.

Dans les pays anglophones, Mr. Propre devient Mr. Clean. En Espagne, on parle de Don Limpio. En Allemagne, on connaît Meister Proper.

Rebranding Mr propre | Sortlist Blog

Ce rebranding est non seulement intelligent d’un point de vue marketing, mais aussi salvateur pour l’entreprise. En effet, avant de décider d’adapter son nom en plusieurs langues, la marque a subi une crise interne due à l’auto-concurrence de ses produits. Grâce au rebranding, elle a pu adapter le nom de la marque à différentes langues, ce qui a permis de recentrer les marchés qu’elle occupe sur une échelle linguistique. 

Le rebranding de Warner Bros

Warner Bros est l’un des plus grands producteurs de films hollywoodiens. Pour coller à ses films, l’entreprise a eu l’idée d’adapter son logo à chacun d’entre eux. 

Il s’agit donc d’un rebranding spécialisé : dans chaque nouveau film, le logo de l’entreprise affiché au début met le spectateur dans l’ambiance. L’idée ici est de soutenir la communication du film plutôt que de la marque elle-même. 

Toutefois, dans tous les films, le logo de Warner Bros reste facilement identifiable. Le rebranding est donc limité : on reconnaît toujours le bouclier et les lettres “WB”. La marque joue avec tout le reste.

L’objectif est de rendre identifiable en un clin d’œil à la fois le logo de Warner Bros et le film auquel il appartient. 

Logo warner bros harry potter | Sortlist Blog

Par exemple, le logo Warner Bros des films Superman adopte les coloris bleu, rouge et jaune du célèbre super-héros. Pour les films Harry Potter, il adopte un style sombre, avec une fumée bleutée rappelant l’atmosphère de l’école de Poudlard. Pour Suicide Squad, le logo Warner Bros endosse les couleurs vert et violet, caractéristiques de son Joker.

Schweppes

En 2017, Schweppes a effectué un rebranding sur la communication visuelle de sa célèbre boisson. La marque a décidé de repenser totalement l’étiquetage de ses bouteilles.

Au Royaume-Uni, Schweppes est une antenne de Coca Cola. C’est là-bas que l’étiquette est montée jusqu’aux bouchons, avec une coupe oblique. Elle était jusqu’alors droite, centrée dans le bas de la bouteille. 

Le nouvel étiquetage donne à la bouteille une allure unique, raffinée et moderne. L’étiquette est aussi devenu plus claire : elle est désormais entièrement jaune alors qu’elle était majoritairement noire auparavant.

Enfin, Schweppes a repensé la forme de sa bouteille, en adéquation avec la nouvelle étiquette. Elle est devenue, là encore, plus moderne et courbée.

Rebranding Schweppes | Sortlist Blog

Le rebranding de Schweppes montre une volonté de la marque de se moderniser. Le nouvel aspect des bouteilles, plus esthétique et original, semble orienté vers un public plus jeune. 

McDonald’s

Pour sauver sa réputation, McDonald’s a procédé à un rebranding général pour ne plus être associée à la malbouffe.

La couleur majeure de la marque était le rouge. A l’issue du rebranding, elle est devenue verte. Le rouge évoque le ketchup ou la viande tandis que le vert rappelle la salade, les légumes, la santé, l’écologie. En s’affichant avec une nouvelle couleur, McDonald’s veut montrer qu’elle distribue des produits plus sains et plus frais. 

McDonald's branding | Sortlist Blog

L’identité de la marque a donc dérivé pour sauver son business. Mais son rebranding ne s’arrête pas à sa couleur : l’emplacement de ses restaurants et le design entier de leur intérieur ont été travaillés dans le même objectif. L’image actuelle de McDonald’s véhicule une image plus propre, saine et élégante que celle d’un fast-food sale et malsain. 

Aéroport de Londres-City

Le London City Airport n’a pas échappé à un repositionnement : en 2018, il opère un rebranding de son image avec un tout nouveau logo.

Le logo présente les lettres de “London” répartis autour d’un O central. On lit “Lon” horizontalement et “Don” verticalement.
Logo London City Airport
Cette image a plusieurs objectifs. Tout d’abord, elle témoigne d’une certaine modernité. Le dégradé du vert au bleu rappelle les parcs et la Tamise : il renvoie un sentiment positif. Pour renforcer cette positivité, le O central comporte un petit coeur blanc en son centre.

Surtout, le O central symbolise l’aéroport lui-même. En s’inscrivant entre toutes les lettres, on comprend que ce O relie l’ensemble de Londres. L’idée est de montrer que l’aéroport est central et capable de distribuer les visiteurs dans toute la ville. De plus, le O est une lettre formée d’un seul trait relié : il y a ici l’idée que l’on peut en faire le tour. 

Pour résumer, la nouvelle identité de l’aéroport de Londres-City transmet un énergie positive et montre la capacité de distribution de cet aéroport international.

Comment faire un rebranding : l’exemple d’Ixina

Si vous voulez en savoir plus sur le rebranding, et comment en faire un, n’hésitez pas à consulter cet article sur le rebranding d’Ixina. Nous y expliquons comment Ixina a complètement modifié sa marque en 2020 et présentons toutes les étapes qu’ils ont suivi. Vous pouvez également écouter notre podcast dédié à ce sujet :

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