Le branding : construire une image de marque cohérente

Qu'est-ce que le Branding ?

La définition du branding

Le branding désigne toutes les techniques qui permettent de façonner une image favorable de votre entreprise dans l’esprit du grand public. Quelle que soit la marque, tout le monde s’en construit une certaine image, et c'est à ce moment que des éléments comme la charte graphique, le nom, et plus généralement, l'univers de la marque entrent en jeu.

Qui plus est, le nombre de marques est si conséquent aujourd'hui qu'il est indispensable d'avoir une identité unique pour se démarquer des autres. À terme, il semble difficile de ne pas travailler ces aspects-là : il est nécessaire pour une entreprise d'adopter une politique de branding efficace.

Pourquoi faire du Personal Branding ?

La logique de la démarche est finalement simple à comprendre : plus vous travaillerez le positionnement de l'entreprise, plus vous réussirez à vous rapprocher du consommateur. Le branding permet donc d'être dans une démarche de proximité avec le consommateur et s'intègre parfaitement dans une stratégie marketing plus globale.

Que ce soit sur les réseaux sociaux, via une campagne publicitaire, sur un site Internet ou dans un article de blog, une marque doit être capable d'étendre son univers pour atteindre les endroits où le consommateur se trouve. Au fil du temps, la marque va s’associer à certaines valeurs, à un style d'expression particulier et à un certain design, et tout cela va participer au positionnement de la marque. Un bon branding design doit aboutir à un positionnement tout en douceur et positif dans l'esprit du consommateur.

Comment définir l'identité d'une marque ?

Les éléments à prendre en compte

Une identité ne se résume pas à créer des logos et à traduire le nom des produits dans toutes les langues. Cette étape demande du soin et des compétences en matière de design graphique, de psychologie et de communication. Les entreprises les plus performantes le savent. C'est la raison pour laquelle il est indispensable de rester dans un processus de recherche permanent. De cette façon, votre concept pourra évoluer au fil du temps et avec vos consommateurs.

Il est indispensable de créer un branding unique. Néanmoins, les marques doivent toutes aborder les mêmes problématiques :

Trouver un nom et une charte graphique,
Travailler la communication de marque,
Choisir ses supports physiques et virtuels,
Avoir un plan de brand marketing à moyen et long terme.

Trouver le bon outil et les bons supports

De nombreux supports existent pour travailler votre branding. Naturellement, les réseaux comme LinkedIn et YouTube sont les premiers à venir à l'esprit, puisque le premier s'adresse aux professionnels et le second est le site de vidéo en ligne le plus prisé par les entreprises pour promouvoir produits et services auprès des consommateurs. Néanmoins, les autres types de supports ne sont pas à négliger non plus :

Les cartes de visite,
Le papier à en-tête,
Les plaquettes de présentation,
Les présentations numériques type PowerPoint,
Les produits dérivés,
Les réseaux sociaux,
Les encarts publicitaires,
Les placements de produit,
Les articles de blogs,
Les publications sur les réseaux sociaux,
Les stories sur les réseaux sociaux,
Les livestreams,
Les publications sur un site web partenaire.

Tout dépend du management de votre campagne et des consommateurs que vous ciblez. Si certains ne sont pas amateurs de lecture, les articles de blog sont peut-être à proscrire. À l'inverse, il vous faudra travailler le titre de votre contenu, sa structure et proposer de la valeur ajoutée à vos consommateurs. Un guide de bonnes pratiques, une encyclopédie avec des informations à jour, des définitions pour des mots spécifiques : tout cela peut faire partie d'une démarche dans laquelle la marque aide le consommateur, pour ensuite pouvoir s'attirer ses faveurs.

Choisir un outil s'avère déjà moins évident puisque cela dépend de la façon dont vous souhaitez porter votre message. Il n'existe pas de solution toute faite pour créer un bon branding. Néanmoins, on retrouve souvent les mêmes noms parmi les professionnels du secteur :

Photoshop et inDesign pour la création de votre identité visuelle,
Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok et Snapchat pour les réseaux sociaux,
Hootsuite pour gérer vos réseaux sociaux de manière centralisée,
Mailchimp pour organiser des campagnes de marketing automation par email,
Les jeux vidéo comme Fortnite pour créer une opération de branding interactive.

Tout ce qui peut renforcer votre identité de marque, travailler votre brand image et faciliter le marquage de votre entreprise auprès du consommateur est bon à prendre.

Comment créer une identité de marque forte ?

L'identité visuelle

Le sujet de la création d'une identité visuelle est loin d'être anodin puisque cette dernière servira d'étendard à votre marque dans toutes ses opérations de communication. Cette étape compte énormément dans votre stratégie de branding et s'avérera déterminante pour le marketing, notamment lorsque vous organiserez une campagne publicitaire.

Ce travail commence par une recherche approfondie du sens derrière les différentes techniques de design graphique. En effet, les couleurs, les formes et leur agencement sont autant d’aspects qui véhiculent un message conscient ou inconscient dans l'esprit du consommateur. Les agences spécialisées ont l'habitude de traiter ce genre de questions : vous pouvez donc confier ce travail à des professionnels. La solution de faire appel à une agence présente un autre avantage : vous décharger d'un travail conséquent en vous garantissant un résultat à la hauteur de vos attentes.

Les éléments à produire en priorité

Visuellement, les éléments suivants sont de la plus haute importance :

Votre logo,
Le nom de l'entreprise et sa typographie,
Les couleurs du logo,
Le style graphique des supports de la marque.

Pour les travailler, vous pouvez faire appel à un graphiste qui sera chargé de leur réalisation et qui pourra vous fournir des suggestions en accord avec les valeurs de votre marque. Encore une fois, cette étape est cruciale puisqu'elle participe à l'élaboration de votre image de marque.

L'identité textuelle

Complément d'une identité visuelle de qualité, la partie textuelle du branding s'appuie autant sur le fond que la forme pour faire passer vos messages aux consommateurs que vous ciblez. Vous retrouverez donc les éléments suivants dans cette partie. Là encore, ils seront essentiels dans votre stratégie de brand marketing :

Le nom,
Les mots-clés à utiliser,
Les tournures de phrases de vos contenus rédactionnels.

En créant une charte rédactionnelle, vous vous assurez que tous ceux qui auront à travailler en manipulant votre marque le feront d'une seule et même voix.

Le design visuel a de l’importance sur votre image de marque. Vous le retrouverez sur votre site Internet ou dans vos opérations de communication. De la même façon, la manière dont vous rédigez vos contenus pourra vous rendre identifiable en un instant en seulement quelques mots. La force du branding se trouve exactement ici, dans le fait de vous démarquer quel que soit le support.

Comment créer une image de marque ?

Adopter la bonne stratégie de marque

Naturellement, il ne suffit pas de poster à tort et à travers pour asseoir votre identité de marque et travailler votre brand marketing. Votre image de marque, en plus de votre réflexion en amont, dépendra aussi des actions que vous entreprendrez pour atteindre votre objectif. Si votre plan ne respecte pas une certaine logique, vos actions n'auront jamais l'effet escompté.

Là encore, une agence peut vous aider à trouver la stratégie adéquate selon les cibles que vous souhaitez atteindre. Elle pourra aussi servir de guide à vos équipes pour prendre en charge les sujets liés à votre identité de marque.

Définir des objectifs pertinents

Une bonne stratégie de personal branding implique de se fixer un objectif à atteindre. Comment souhaitez-vous être perçu par votre cible ? Avez-vous une identité forte qui ne plaira pas à tout le monde ou votre nom doit-il résonner auprès du plus grand nombre ? Qui voulez-vous toucher à terme ? À qui s'adresse votre univers ? Comment les autres concurrents de votre secteur sont-ils déjà positionnés ?

Notre article fait évidemment partie des nombreuses ressources que vous trouverez lorsque vous effectuez des recherches à ce sujet. Appuyez-vous sur un site web solide avec de bonnes références pour la gestion de vos marques.

Saisir le fonctionnement de l'esprit du consommateur

Les marques qui cherchent à entrer dans une démarche de proximité doivent comprendre ce qu'attend le consommateur. À quoi son esprit est-il ouvert ou fermé ? Est-il sensible à certains sujets : l'environnement, la politique, la santé, l'économie ? Préfère-t-il une communication régulière, plus rare, plus intense ? À quel point est-il prêt à laisser une marque entrer dans sa vie en tant qu'individu ?

En abordant ces différents sujets, vous comprendrez mieux comment vous rapprocher de votre cible. Selon des critères comme l’âge, le métier, le contexte familial et le niveau d'étude, vos consommateurs ne se trouveront pas au même endroit, au même moment. Par exemple, un utilisateur plutôt jeune et habitué à consommer de la vidéo sera certainement plus réceptif à une vidéo de votre part qu'à un article documenté. Une simple recherche peut vous donner accès à des statistiques sur le sujet. Vous devriez probablement trouver un site web spécialisé sur le sujet.

Qu'est-ce que le Brand Naming ?

Choisir son nom

Choisir le nom de votre marque est une étape importante dans la création de votre identité. Pour ce faire, vous devrez faire preuve de créativité mais aussi vous positionner intelligemment par rapport à votre identité. Cette partie du branding est complexe. La nature même de l'exercice rend la démarche délicate : choisir un nom qui reflétera ce que fait votre entreprise, les valeurs dont elle fait la promotion et qui sera facile à retenir.

Un autre point de vigilance concerne les usages. Votre marque peut-elle être utilisée sur Internet ? En achetant un nom de domaine par exemple ? Vérifiez bien que le nom de domaine est disponible pour différentes extensions avant de passer à l'achat et de déposer votre marque.

Avant de choisir un nom, un temps de recherche devra être consacré à trois aspects fondamentaux du travail :

Collecter des données sur votre cible,
Définir l'identité de votre marque,
Comprendre le positionnement de vos concurrents.

Un nom ne devrait pas être choisi avant de savoir à qui il s'adresse et ce qu'il doit évoquer. À l'inverse, vous aurez une meilleure idée de ce que vous cherchez en sachant à qui doit parler la marque et ce qu'elle doit évoquer.

Les types de noms

Les noms de marques se classent dans quatre catégories différentes. Toutes ont leurs avantages et leurs inconvénients.

Les noms descriptifs

Ces noms résonnent de façon immédiate car ils indiquent en toutes lettres ce que fait l'entreprise ou ce qu'elle est. Burger King est un bon exemple puisque l'on comprend tout de suite qu'il s'agit d'une société qui propose des hamburgers. D'autres exemples comme PayPal sont évocateurs. Microsoft, contraction de microcomputer et de software, évoque inévitablement l'informatique.

Parmi les avantages, nous noterons la facilité avec laquelle ces marques parlent aux gens, même sans les connaître. Attention néanmoins, déposer un mot du langage courant n'est pas possible. En effet, une parfumerie qui souhaite déposer la marque "Les Parfums" ne pourrait pas le faire. De même, les adjectifs élogieux comme "Super", "Plus" ou "Extra" ne sont pas déposables. Enfin, une appellation d'origine contrôlée comme "Bordeaux" pour un vin ne peut pas être déposée.

Les noms abrégés

DHL, KFC, HP, IBM ou encore UPS font partie de ces marques qui ont opté pour un acronyme. Cela ne les empêche pas d'être populaires et de trouver leur public, tout en ayant un nom facile à utiliser. En effet, UPS est un nom bien plus simple à prononcer que United Parcel Service.

Facile à prononcer et à retenir, l'acronyme est également très simple à déposer. Malheureusement, cette solution présente un inconvénient majeur : le manque de personnalité. Ces noms n'évoquent rien puisqu'il ne s'agit que de groupes de lettres. Ils n'ont pas de signification particulière. Aussi, les associer à des valeurs dans la tête du consommateur demande du temps et de l'argent.

Les noms inventés

Une stratégie à double tranchant que de choisir un nom inventé de toute pièce. Ce genre de noms est spécifiquement conçu pour représenter une marque et véhiculer un ressenti particulier.

Les clients aiment utiliser ces noms mais cela nécessite d'avoir un budget de communication colossal pour réussir à faire entrer la marque dans les mémoires, mais aussi dans le langage courant. Comme les acronymes, les marques inventées n'ont pas de signification particulière. Cela ne les empêche pas, grâce aux sonorités et à la prononciation, d'évoquer certaines choses aux consommateurs.

Les noms expérientiels

Ce sont de loin les noms les plus impactants. Apple, Virgin, Caterpillar et Oracle sont de bons exemples.

Plus que des noms, ce sont de véritables slogans qui génèrent immédiatement des attentes ou des envies chez le consommateur.

Le plus compliqué avec ce genre de noms reste d'associer l'idée de l'expérience à celle du nom de la marque. Le choix du nom est important sans quoi la marque perdra de son attractivité, mais cela ne fait pas tout. L'identité visuelle et le plan de communication autour de ces noms jouent un rôle majeur dans la perception de la marque par les consommateurs.

Comment faire un bon branding ?

Créer sa stratégie de branding

On ne peut pas vous laisser partir sans vous parler de la construction d'un plan d'actions pour bâtir votre propre stratégie de branding. Nous vous proposons de suivre les étapes suivantes jusqu'à la fin du processus de création.

Rassembler tous les éléments utiles

Il peut sembler tentant d'envisager une stratégie sans disposer des ressources nécessaires et en se projetant dans un avenir hypothétique. Gardez à l'esprit que la création d'une marque est une opération de longue haleine qui doit se faire en pleine possession des informations nécessaires. Aussi, assurez-vous de disposer des éléments suivants avant de commencer :

Les données sur votre cible : Qui est-elle ? Quel est son métier, son salaire, son rythme de travail ? Quels sont ses passions ou ses rêves ? Où part-elle en vacances ? Comment gère-t-elle son budget ? Quelles marques font déjà partie de son quotidien ? Fréquente-t-elle certains sites physiques ou Internet particuliers ? Quelle est sa structure familiale ?

Vos objectifs à atteindre : Si vous savez ce que veulent vos clients, vous pouvez définir des objectifs que l'ensemble de vos collaborateurs devront suivre. Votre stratégie n'aura pas les effets escomptés faute d'une vision et d'une approche commune si vous ne passez pas par cette étape.

Définir la mission

Pourquoi proposez-vous votre produit ou votre service ? Que souhaitez-vous accomplir ? Votre mission doit se résumer en une phrase claire. Si vous êtes à votre compte, il ne s'agit pas ici de parler de la flexibilité de vos horaires ou de votre pouvoir de décision. Envisagez votre mission avec bienveillance et demandez-vous ce que vous pouvez apporter aux autres en concrétisant votre vision. Voyez grand et ne manquez pas d'ambition. Que vous souhaitiez gagner de l'argent, rendre la vie de vos clients plus simple, lutter contre un phénomène à grande échelle ou tout simplement innover par curiosité et repousser les limites existantes, toutes les raisons sont valables si elles ont un sens plus large que votre personne seule.

Les consommateurs ne sont pas dupes. Trop insister sur votre mission, vos engagements et votre vision ne les mettra pas en confiance. À vous d'être honnête dans votre démarche et de parler de ce que vous connaissez et maîtrisez.

Définir la nature de vos valeurs fondamentales

Ces valeurs seront au cœur de toutes vos actions futures. Il s'agit de ce que vous recherchez et de ces choses pour lesquelles vous vous battrez. Si vous communiquez autour de ces aspects, vous attirez tous ceux qui partagent les mêmes valeurs que vous. Cela signifie que vous ne pourrez pas plaire à tout le monde, mais ceux qui vous rejoindront partageront votre vision.

Vos valeurs guideront également vos choix dans certaines situations où plusieurs issues sont possibles. Comment prendre certaines décisions, quelle piste privilégier ou à l'inverse, quelle voie abandonner sont autant d'éléments que vos valeurs fondamentales détermineront. Un exemple simple avec la marque Google. Connue pour la simplicité de son moteur de recherche, il ne serait pas logique pour Google d'associer sa marque à un service trop compliqué ou spécialisé. L'entreprise a vocation à proposer des services simples avec un design épuré et intuitif. Cette simplicité fait partie des valeurs de Google, et tous les outils produits par cette société partagent la même philosophie. Ainsi, vous devrez adopter des valeurs qui ont du sens dans votre démarche et qui, encore une fois, ne plairont certainement pas à tout le monde. C'est aussi cela qui vous rendra unique.

Se différencier de vos concurrents implique d'identifier vos forces et vos motivations pour déterminer la valeur que vous apportez à votre travail. Outre la théorie, c'est en utilisant des exemples concrets que vous donnerez de la crédibilité à votre marque. Concrètement, comment mettez-vous en action vos valeurs ? Cette question doit amener une réponse simple, percutante et indiscutable. Naturellement, si vous traitez avec des consommateurs, vous aurez à cœur d'être sincère, intègre et de garantir un certain niveau de service. Sans tomber dans la caricature, essayez de rester modeste et honnête.

Faites preuve de personnalité

Imaginez votre marque comme une personne. Comment voudriez-vous qu'elle se comporte ?

Il ne s'agit pas tant de concevoir une mascotte que d'établir un comportement pour votre marque. Pensez à son caractère, ses humeurs, ce qui lui plaît ou non et la façon dont elle réagit dans certaines situations. Cela vous permettra de définir le ton que vous utiliserez ainsi que votre ligne éditoriale dans vos opérations de marketing. Utilisez des adjectifs humains pour qualifier votre marque.

Le temps du branding

Vous êtes prêts pour créer votre charte graphique avec un logo et des supports. Cette étape créative contient aussi une part de psychologie dans le choix de vos couleurs et du design de votre logo. Vous êtes maintenant prêt à utiliser votre marque.

Faire appel à une agence de branding

Si toutes ces étapes vous semblent difficiles à accomplir, il existe des agences prêtes à vous aider. N'hésitez pas à leur demander de l'aide, même si vous avez déjà commencé à travailler sur le sujet.