Le guide complet sur la stratégie de marque ombrelle
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Stratégie de marque ombrelle : La clé d’une expansion réussie de votre entreprise

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Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit, elle doit tenir compte d’un grand nombre d’aspects. Du produit jusqu’à l’identité de la marque en passant par l’apparence pour le groupe cible. La stratégie de marque ombrelle englobe tous ces aspects et bien d’autres encore.

Qu’est ce que la stratégie de marque ombrelle ?

Il s’agit du terme utilisé pour décrire les marques individuelles d’une entreprise dans des groupes de produits spécifiques.

Prenons l’exemple de l’équipementier sportif Nike : bien que la marque propose d’innombrables produits pour tous les sports imaginables, ils sont tous regroupés sous une marque ombrelle.

marque ombrelle Nike

Ainsi, que les clients achètent une paire de chaussures de course ou un maillot de bain du fabricant, ils s’attendront toujours à un certain niveau de qualité et de durabilité des produits.

Le lien psychologique entre le produit et la marque transmet bien d’autres informations au client. Elles seraient trop nombreuses pour les faire figurer toutes dans une seule publicité. Le client associe automatiquement un nouveau produit de la famille de la marque aux avantages (et aux inconvénients) de la marque.

Une entreprise n’est pas la même chose qu’une marque ombrelle

Il est toutefois important de noter qu’une entreprise n’est pas nécessairement synonyme de marque ombrelle.

Prenons l’exemple du groupe alimentaire Nestlé. Il existe de nombreuses marques ombrelles sous le parapluie (ou marque mère) de l’entreprise française. Outre les sous-marques dont le produit est clairement défini, comme Nespresso ou Häagen-Dazs, la marque ombrelle Maggi ou Felix (aliments pour animaux de compagnie) en font également partie.

Il peut donc arriver que plusieurs stratégies de marques ombrelles existent au sein d’un même groupe. L’exemple de Nestlé en particulier le montre bien. Bien qu’elles appartiennent toutes deux à la même marque mère, il ne viendrait à l’idée de personne d’utiliser les mêmes messages publicitaires pour Maggi et Felix.

Les groupes cibles sont également différents dans les deux cas, même si des chevauchements sont naturellement possibles. En outre, très peu de gens savent que les deux marques ne sont que des extensions de marques appartenant à la même entreprise : Nestlé.

Développements au sein des marques ombrelles

Une marque ombrelle, telle que Nike, peut regrouper plusieurs marques individuelles sous son nom. Cependant, il arrive également que ces marques individuelles existent de manière indépendante, tout en faisant partie de la même entreprise. Dans tous les cas, que la société agisse directement en tant que marque ombrelle ou que les marques existent séparément, ceux qui souhaitent élargir la gamme de produits sous la marque ombrelle doivent garder à l’esprit leur stratégie globale. En d’autres termes, il est essentiel de considérer comment ces marques s’articulent ensemble pour atteindre les objectifs globaux de l’entreprise.

Le plus grand avantage de la marque ombrelle est qu’elle permet au client de classer plus facilement le produit sur le marché.

Ce que l’on appelle la commodité mentale est un point qui peut être décisif dans le développement de nouveaux produits. Cela signifie que tout un glossaire d’attributs positifs associés à la marque ombrelle est attribué au nouveau produit. Toutefois, il faut pour cela que le nouveau produit s’intègre dans le portefeuille de la marque en question.

Avant d’entreprendre une stratégie de marque ombrelle, chaque conglomérat commence par une solide structure pyramidale de la marque. Celle-ci détermine s’il vaut ou non la peine d’investir dans cette expansion.


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Attention à la pertinence de nouveaux produits au sein de la marque ombrelle

Imaginez, par exemple, que l’un de vos employés ait une idée brillante pour un produit innovant. Cependant, ce produit diffère grandement de votre offre précédente.

Si le nouveau produit ne correspond pas à l’identité de la marque, il vaut mieux ne pas toucher à la stratégie de la marque ombrelle. Il sera plus judicieux de lancer une nouvelle marque au sein de l’entreprise ou même laisser tomber l’idée. Cela vous évitera de déployer des efforts inutiles.

Dans ce cas, un produit non apparenté au sein de la même entreprise pourrait non seulement échouer, mais aussi nuire à la marque ombrelle.

En effet, le transfert des caractéristiques positives de la marque ombrelle ne fonctionne que si les produits y sont logiquement liés. L’information n’est pas transférée si les produits sont étrangers à la marque. Par conséquent, le fait de porter le nom de la marque en tant que stratégie de marketing ne présente aucun avantage.

C’est malheureusement l’un des principaux inconvénients de la marque ombrelle.

Concevoir une stratégie de marque ombrelle de manière assez abstraite

Dans le même temps, il est également important de noter que la stratégie de marque ombrelle n’est un instrument efficace que si elle est suffisamment large tout en contenant suffisamment d’informations.

Reprenons l’exemple de Maggi. Pourriez-vous énumérer tous les produits de la société mère ? Ou même seulement les groupes de produits qui la composent ? Probablement pas ; la marque est tout simplement trop diversifiée.

Cependant, grâce à la stratégie de marque ombrelle, l’introduction de nouveaux produits devient plus simple et sans trop d’efforts. Cette approche permet de présenter uniquement les produits qui s’alignent avec la vision globale de la marque, et de communiquer d’autres informations sous le même nom de marque.

Il est important que la stratégie de marque ombrelle laisse de la place aux nouveaux produits. La stratégie, également connue sous le nom de marque d’entreprise, doit prendre en compte les éléments de commodité mentale. Cela, en plus des informations sur l’autosimilarité des produits et la capacité à les distinguer des autres produits de la marque ombrelle.

Les trois axes de la stratégie de la marque ombrelle

Si l’objectif de l’entreprise est de lancer un nouveau produit sous sa propre marque ombrelle, il est important de planifier cette question du point de vue de la stratégie de la marque ombrelle.

Rester fidèle à sa marque

L’autosimilarité fonctionne ici de deux manières. D’une part, elle signifie que la marque ombrelle « reste toujours fidèle à elle-même », c’est-à-dire que les valeurs transportées perdurent au fil des ans.

D’autre part, cela signifie que les produits doivent toujours refléter ces mêmes valeurs. Ce sont précisément les composantes élémentaires de la valeur de la marque.

Valeur de reconnaissance de l’usage

En outre, il est important que la nouvelle offre de la marque se distingue du reste du portefeuille.

Par exemple, une marque comme Danone peut proposer plusieurs yaourts. Cependant, tous se distinguent après la mise en œuvre d’une marque ombrelle.

Valeurs de la marque facilement transférables

Le dernier point qu’une marque doit prendre en considération est la commodité mentale. Grâce à la marque ombrelle, les différentes marques sont mises dans un seul et même panier dans l’esprit du consommateur.

Les caractéristiques positives de l’entreprise sont transférées aux nouveaux produits sans effort supplémentaire de la part de l’entrepris. Cela grâce à une stratégie de marque ombrelle bien développée.

L’objectif est la marque soit facilement identifiée

Quelles que soient les stratégies adoptées par les marques, l’objectif premier est d’être identifiable en tant que marque. Dans le cas de la stratégie de la marque ombrelle, la tâche est plus complexe. Il ne s’agit pas de présenter et de positionner une seule marque. Le but est de le faire avec un grand nombre de marques comme un tout unifié.

Les marques qui y parviennent peuvent en tirer de grands avantages, notamment en termes de diversification. Des exemples tels que Nivea montrent comment des marques peuvent élargir leur portefeuille de produits tout en continuant à opérer en tant que marques ombrelles.

Bien choisir les noms de marque

Si votre entreprise se situe à la frontière entre une marque familiale ou individuelle et une marque ombrelle, vous devez faire preuve de prudence lors du choix d’un nouveau nom de marque.

Après tout, vous devez choisir des noms qui conviendront ultérieurement à de nouveaux produits. De même, il est essentiel que l’identité de la marque soit formulée de manière à être aussi large que possible et aussi précise que nécessaire. Il ne sera jamais possible de s’adresser à tous les groupes de consommateurs potentiels à la fois. Mais un nom de marque concis et une identité de marque bien formulée faciliteront l’intégration ultérieure de nouveaux produits.

La complexité de l’élaboration d’une stratégie de marque ombrelle

L’élaboration d’une stratégie de marque ombrelle requiert une expertise en gestion de marque et, surtout, de vastes connaissances en marketing.

La gestion d’une entreprise requiert des qualités telles que le leadership, la connaissance des processus de production et la connaissance du marché. D’autres points forts sont considérés comme pertinents lors de l’élaboration de la stratégie de marque ombrelle.

Dans ce cas, la conception, la connaissance du secteur, mais aussi le savoir-faire technique sont essentiels. Selon la taille de l’entreprise, il peut être judicieux de faire appel à des spécialistes. Si la marque familiale doit devenir un nom connu à l’échelle nationale, il peut être utile de faire appel à une agence de branding par exemple.

Pour ajouter des produits à la marque individuelle, une équipe de professionnels est la mieux qualifiée pour réussir. Une stratégie de marque solide est essentielle pour le succès à long terme d’une entreprise avec de nombreux de produits.

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