RSE : comment l’adopter dans votre stratégie de marque ?

La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) correspond à la prise en compte d’une entreprise des questions environnementales, économiques, sociales, éthiques, et de gouvernance dans ses activités. Que ce soit dans ses développements de produits ou dans sa communication.

Aujourd’hui, la RSE est inévitable.

Selon Deloitte, près d’un tiers des Millennials et de la génération Z a déjà commencé ou arrêté des relations avec des entreprises selon leur impact sur l’environnement.

La question n’est donc pas tant de savoir s’il faut inclure ou non la RSE dans sa stratégie d’entreprise. La vraie question, c’est de savoir comment l’inclure dans sa stratégie.

Pour y répondre, nous avons justement publié un nouvel épisode de Beyond Marketing.

Anne-Catherine Trinon, CEO chez Altavia ACT* y explique :

• La méthode à adopter pour inclure la RSE dans une stratégie d’entreprise,
• Comment communiquer efficacement sur ses engagements en tant que marque,
• Ce que Altavia ACT* a déjà mis en place à son niveau.

Avant de nous lancer dans l’article, sachez que le podcast est disponible sur Spotify et sur YouTube :

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Pourquoi la RSE est-elle importante ?

Dans cette étude, Deloitte révèle que les Millennials et la génération Z (nés entre 1983 et 2003) investissent leur argent selon leurs convictions.

La façon dont les entreprises traitent :

• l’environnement,
• leurs employés,
• les données personnelles de leurs clients,
• leur positionnement sur des questions sociales et politiques,

a un impact sur les décisions d’achat de ces deux générations.

De plus, toujours selon cette étude, 44% des Millennials et 49% de la génération Z prend en compte le positionnement d’une entreprise sur l’ensemble de ces sujets pour décider ou non d’y travailler.

Ces chiffres signifient qu’à l’avenir, plus aucune marque ne pourra passer à côté de la RSE. Toutes les marques devront la prendre en compte, que ce soit :

• Dans leurs développements de produits et de services,
• Dans leur stratégie de communication.

La RSE ne doit donc pas être négligée. Dans le podcast, Anne-Catherine explique que c’est un mouvement qui va prendre de l’ampleur, pour deux raisons principales :

• Toutes les parties prenantes des entreprises poussent dans cette direction,
• Le cadre légal est également en train d’évoluer.

Comment adopter la RSE dans sa stratégie de marque ?

Certes, nous savons que la RSE est importante, mais comment faire pour l’inclure de la bonne manière dans sa stratégie d’entreprise ?

Dans notre étude Sortlist sur les mouvements sociaux, nous avons remarqué que 60% des marques n’ont encore jamais sauté le pas.

Elles estiment que le risque de bad buzz est élevé et qu’il est nécessaire de prendre du recul avant de prendre un quelconque engagement.

Dans le podcast, Anne-Catherine explique comment s’y prendre de la bonne manière.

Ça se résume en deux éléments :

• S’engager étape par étape.
• Communiquer avec humilité, authenticité et intelligibilité.

Rentrons dans les détails.

Adopter la RSE étape par étape

Ce dont il faut se rendre compte, c’est que le fait d’inclure la RSE dans sa stratégie d’entreprise n’est pas blanc ou noir. Il n’y a pas d’un côté des entreprises « RSE », et de l’autre côté des entreprises « Non RSE ».

En réalité, la RSE est un continuum, constitué de plusieurs niveaux d’engagements. C’est à chaque marque de voir comment se positionner sur ce spectre de possibilités, selon les moyens dont elle dispose.

Dans le podcast, Anne-Catherine explique qu’il y a 3 stades d’évolution au niveau de la RSE :

• L’attention de surface.
• L’action consciente.
• L’entreprise à mission.

L’attention de surface

Ce stade de RSE est le premier niveau d’engagement qu’il est possible d’adopter. C’est par là que l’engagement RSE d’une marque commence. Il est constitué de petites actions, très simples à mettre en place.

Par exemple, pour un retailer, ça peut être d’éteindre toutes ses lumières de 22 h à 7 h et de faire travailler ses équipes sur une réflexion autour de la mobilité verte.

Ce sont des premiers éléments, très basiques. C’est un premier pas, facile à entreprendre, qui peut lancer la dynamique de RSE au sein d’une marque.

Au niveau de la RSE, l’important est surtout de ne pas critiquer. Chacun fait avec ses moyens. L’important est que tout le monde se mette en route. C’est un chemin. Tout le monde est en chemin d’une manière ou d’une autre, et c’est ça le plus important.

L’action consciente

Ici, on parle d’éléments plus engagés. Par exemple, comment une marque va modifier son business model pour prendre en compte des éléments sociétaux et avoir plus d’impact.

On peut aussi penser à la modification de produits, pour réduire leur poids environnemental. Anne-Catherine cite l’exemple de Commown dans le podcast. Il s’agit d’une marque de casque audio, dont le produit est entièrement démontable :

À partir de 7,50€ par mois, les clients de Commown ont accès à un casque entièrement démontable, dont les pièces peuvent très facilement être remplacées en cas de panne. De cette manière, il n’est plus nécessaire de remplacer l’ensemble du casque si une pièce vient à être défectueuse.

C’est donc le deuxième stade. Passons au troisième.

L’entreprise à mission

Il s’agit du stade le plus engagé. On parle alors d’entreprises à mission, qui vont être beaucoup plus activistes et qui vont baser une très large proportion de leur positionnement sur leurs engagements RSE.

En France, c’est d’ailleurs un statut qui fait partie du droit des sociétés, depuis la loi Pacte de 2019. Wikipédia a un article sur ce statut d’entreprise à mission.

Pour prendre deux exemples, on peut penser à Patagonia et Ben & Jerry’s :

Bien évidemment, il n’est pas forcément nécessaire d’aller aussi loin que ces deux marques. Dans le podcast, Anne-Catherine parle du label B-Corp, dans lequel il est possible de s’inscrire.

S’inscrire dans une démarche B-Corp, c’est aussi s’inscrire dans une action à long terme. C’est un long processus qui permet à une marque d’augmenter progressivement son engagement.

C’est là le premier aspect à prendre en compte quand on veut intégrer la RSE dans sa stratégie d’entreprise : y aller étape par étape. La RSE est un continuum, constitué de plusieurs stades. Chaque marque peut choisir de s’y positionner, selon ses valeurs et ses moyens.

Cela dit, une fois qu’on adopte un positionnement, il est encore nécessaire de communiquer dessus. C’est le deuxième aspect à prendre en compte, qu’on a aussi abordé dans le podcast.

Communiquer sur sa RSE

En matière de RSE, le fait de s’engager et d’entreprendre des actions concrètes est le plus important. Mais pour avoir encore plus d’impact, communiquer sur ses engagements est nécessaire.

En effet, la communication va permettre à la marque de faire plusieurs choses :

• Attirer plus de clients sensibles aux engagements qu’elle a pris,
• Avoir plus de moyens pour renforcer ses engagements,
• Être reconnue comme une marque engagée et donc se faire une place particulière sur le marché.

Mais pour bénéficier de tous ces avantages, encore faut-il communiquer de la bonne manière. Pour une marque, tout l’enjeu est de montrer ses engagements, sans tomber dans le « purpose washing« . Il est crucial que les parties prenantes de la marque adhèrent à cette communication et en soit convaincue.

Pour y parvenir, il y a trois mots à garder en tête :

• Humilité,
• Authenticité,
• Intelligibilité.

Voyons chacun d’entre eux.

Humilité

Le premier élément qu’Anne-Catherine présente dans le podcast, pour communiquer efficacement sur ses engagements RSE en tant que marque.

Cette humilité est particulièrement importante. Elle consiste à dire, très simplement, ce que la marque :

• Essaye de faire,
• Pourquoi elle veut le faire,
• Comment elle compte le faire.

Il est inutile de faire des plans sur la comète en disant « Nous serons à tel stade en 2030 ». Au lieu de ça, il vaut mieux être humble et communiquer sur ce que la marque met en place au quotidien pour avoir de l’impact. Mettez en avant ce que vous pouvez faire, à votre échelle.

Authenticité

Le deuxième élément important à prendre en compte, en matière de communication RSE, consiste à être authentique.

Ici, on ne parle pas de communication marketing pour le lancement d’un nouveau produit. La dynamique est différente. Quand une marque veut communiquer sur sa RSE, le mieux qu’elle puisse faire est d’être authentique et très terre à terre par rapport à ce qu’elle a mis en place.

Intelligibilité

Enfin, le troisième élément important est de communiquer de manière intelligible. Quand une marque prend des engagements, comment peut-elle communiquer pour que ses parties prenantes comprennent très facilement ce que cela représente ?

Il est compliqué de savoir ce que représente une tonne de CO2. Par contre, un vol aller/retour Paris/New-York est plus facile à visualiser.

Ainsi, pour communiquer efficacement sur ses engagements RSE, une marque doit trouver des moyens de les illustrer pour que ses parties prenantes les comprennent.

Asphalte fait ça très bien :

Asphalte est un e-commerce de textile. Pour chacun de leurs produits, ils indiquent très clairement leur impact environnemental. Ici, pour une chemise, on se rend compte que sa production aura le même impact que :

• 56 km parcourus en voiture,
• 4 kg de pommes produits,
• 22 h de chauffage en appartement.

C’est facile à comprendre et ça permet aux clients de prendre des décisions d’achat informées.

Voilà donc pour les trois éléments à garder en tête pour communiquer sur sa RSE. Bien évidemment, pour les besoins de l’article, j’ai condensé ce qu’Anne-Catherine présente dans le podcast.

De plus, sachez qu’Altavia ACT* propose de l’accompagnement pour aider les marques à s’engager en RSE et à communiquer dessus. N’hésitez donc pas à les contacter.

Un exemple concret de RSE avec Altavia ACT*

Cela dit, pour pouvoir accompagner des marques, et ce quelle que soit l’expertise, il est d’abord nécessaire de la maîtriser soi-même. La RSE ne fait pas exception à cette règle.

Par conséquent, si Altavia ACT* a la légitimité d’accompagner ses clients en matière de RSE, c’est bien parce que ses équipes ont déjà mis en place plusieurs actions au niveau de l’agence.

Très concrètement, Anne-Catherine explique qu’Altavia ACT* :

• Utilise l’intelligence collective,
• est labellisée EcoVadis Gold,
• a rejoint Corporate ReGeneration,
• se forme à l’économie circulaire,
• a suivi un atelier Fresque du Numérique,
• etc.

Dans le podcast, on se rend compte à quel point Altavia ACT* suit ses propres recommandations quand il est question de savoir comment inclure la RSE à sa stratégie d’entreprise.

Anne-Catherine explique comment son agence s’est progressivement engagée, de manière crescendo, sur le continuum de la RSE.

Utiliser l’intelligence collective

Tout d’abord, Anne-Catherine rappelle que dans la RSE, la gouvernance d’une entreprise a aussi un rôle à jouer. La manière dont une entreprise fonctionne en interne doit aussi être prise en compte quand on évalue sa RSE.

Dès 2009, Altavia ACT* a commencé à utiliser l’intelligence collective pour responsabiliser ses collaborateurs. À une époque où on ne parlait pas du tout d’entreprise libérée, Altavia ACT* avait déjà de l’avance.

Label EcoVadis Gold

EcoVadis est le standard mondial pour évaluer les performances RSE des entreprises. Aujourd’hui, Altavia ACT* est labellisée gold.

Anne-Catherine explique qu’il était nécessaire pour l’agence d’être le plus irréprochable possible dans son approche RSE pour avoir la légitimité d’accompagner ses clients dans leurs propres engagements.

Corporate ReGeneration

L’objectif de cette ASBL est de mettre en relation des entreprises avec les plus jeunes générations pour trouver et implémenter des solutions durables dans le mode de fonctionnement des entreprises participantes.

Très concrètement, quand une entreprise rejoint Corporate ReGeneration, celle-ci doit ouvrir ses portes à des jeunes, pour trouver des actions concrètes à mettre en place.

L’idée étant de trouver un équilibre entre :

• Ce qui peut avoir le plus d’impact,
• Tout en préservant la santé financière de l’entreprise.

Formation à l’économie circulaire

Altavia ACT* se concentre surtout sur les marques retail. Pour pouvoir les accompagner en RSE, 4 membres de l’équipe se sont formés à l’économie circulaire.

Plus concrètement, comment faire en sorte que les produits d’une entreprise puissent avoir une deuxième vie, afin de réduire leur impact environnemental ?

L’idée pour Altavia ACT* étant de pouvoir accompagner ses clients, en apprenant à maîtriser un nouveau sujet.

Atelier Fresque du Numérique

Enfin, toujours dans cette idée d’être engagés en matière de RSE, tous les membres de l’agence ont suivi un atelier Fresque du Numérique, qui vise à comprendre le poids écologique du digital.

L’idée étant aussi de découvrir des méthodes qui permettent de réduire ce poids au maximum.

Ainsi, le maître-mot à retenir ici est le suivant : pour pouvoir accompagner ses clients en matière de RSE, Altavia ACT* a d’abord mis un point d’honneur à l’adopter elle-même. Et ce, en mettant en place toute une série d’actions.

Par conséquent, n’hésitez pas à vous rapprocher de l’agence si votre marque souhaite se lancer sur le sujet.

Conclusion

Pour finir, que faut-il retenir de ce podcast et de cet article ? Plusieurs choses.

Tout d’abord, il y a le fait que la RSE est aujourd’hui inévitable et que toutes les marques doivent se pencher sur la question. Une fois qu’on accepte ce constat, il est encore nécessaire de :

• S’engager.
• Communiquer dessus.

Comme on l’a vu, le fait de s’engager en matière de RSE n’est pas noir ou blanc. Il s’agit d’un continuum, composé de différents stades. Chaque marque peut s’engager à sa manière, selon ses moyens et ses possibilités.

En ce qui concerne la communication, trois éléments sont surtout importants : l’humilité, l’authenticité, et l’intelligibilité. Ce sont ces trois éléments qui permettront à une marque de communiquer efficacement sur ses engagements.

Ce qui compte le plus, c’est de se mettre en chemin. De commencer cette réflexion, et de se demander :

• Où en est notre marque aujourd’hui ?
• Où est-ce qu’on veut l’emmener ?

Pour ensuite commencer avec un petit pas, dans la bonne direction.

Si ce sujet vous intéresse, et que vous souhaitez aller plus loin, n’hésitez pas à écouter notre podcast et à contacter directement Altavia ACT*.