Qu’est-ce que le Search Engine Marketing (2024) ?

La présence en ligne n’a jamais été aussi importante que dans le paysage marketing actuel. Et pour cause, les habitudes des consommateurs évoluent, Internet devenant le moyen le plus rapide pour effectuer ses achats. De nombreuses entreprises se tournent alors vers des techniques dites d’optimisation de visibilité de sites web, parmi lesquelles le SEM (Search Engine Marketing).

Cette stratégie permet aux marques d’accroître leur visibilité sur le web, mais aussi de générer du trafic qualifié et d’améliorer leur retour sur investissement marketing. Pour mieux comprendre le SEM, nous faisons le point sur ses fondements, ses composants et les outils à utiliser dans cet article.

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Définition du Search Engine Marketing (SEM)

Le SEM, également connu sous le nom de marketing par moteur de recherche, est une forme de marketing en ligne qui vise à augmenter la visibilité d’un site web dans les résultats des moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo.

Cette stratégie de marketing digital comprend principalement deux méthodes de référencement :

• Le SEA (Search Engine Advertising) ou publicité sur les moteurs de recherche (payant)
• Le SEO (Search Engine Optimization) ou optimisation pour les moteurs de recherche (naturel).

D’une manière générale, ces deux éléments se distinguent par leurs approches. Si l’un est axé sur l’optimisation organique du contenu et de la structure du site web, l’autre implique le paiement pour placer des annonces dans les résultats de recherche sponsorisés. Quoi qu’il en soit, leur combinaison fait bénéficier d’une parfaite visibilité à un annonceur sur Internet.

Les fondements du Search Engine Marketing

Comprendre le SEM en tant que stratégie marketing

Définition des moteurs de recherche

Les moteurs de recherche sont des outils en ligne qui permettent aux utilisateurs de trouver des informations sur Internet en saisissant des mots-clés ou des phrases dans une barre de recherche. Ils explorent ensuite le web à la recherche de pages, d’images, de vidéos ou d’autres contenus qui correspondent aux termes de recherche.

Ces contenus seront indexés dans une base de données massive et classés en fonction de leur pertinence pour les termes de recherche spécifiés. Lorsqu’un internaute lance une recherche, le moteur de recherche affiche une liste de résultats dans le SERP (Search Engine Result Page) avec un aperçu du contenu associé.

Les moteurs de recherche sont essentiels dans la stratégie SEM, car ils constituent les plateformes à travers lesquelles les annonces payantes (SEA) sont diffusées et où le contenu optimisé pour le SEO est classé dans les résultats de recherche organiques. En d’autres termes, ils fournissent l’infrastructure nécessaire pour aider les entreprises à atteindre efficacement leur public cible et à augmenter leur visibilité en ligne.

L’évolution du SEM dans le temps

Au fil du temps, le SEM a connu une évolution significative en réponse aux avancées technologiques, aux évolutions des algorithmes de moteurs de recherche et aux comportements des utilisateurs en ligne. La fin des années 90 marque ses débuts avec l’avènement des premiers moteurs de recherche comme Yahoo! et AltaVista. À cette époque, les entreprises commençaient déjà à explorer les différents moyens de promouvoir leurs sites web dans les résultats de recherche.

Puis, l’introduction de Google en 1998 a radicalement changé le fonctionnement du SEM. En effet, son algorithme de classement basé sur la pertinence et l’autorité des pages web a conduit à une importance accrue du contenu de qualité pour le référencement. Deux ans plus tard, le SEA ou pay-per-click (PPC) se présente en tant que composante majeure du Search Engine Marketing avec le lancement de Google Ads. Les entreprises pouvaient désormais placer des annonces ciblées dans le SERP et payer uniquement lorsque les utilisateurs cliquaient sur leurs annonces.

En outre, les spécialistes du marketing ont réalisé les avantages d’associer le SEO et le SEA pour maximiser la visibilité sur le web. La convergence des deux stratégies devient ainsi une pratique courante.

Objectifs du Search Engine Marketing

Augmentation de la visibilité en ligne

En tant que stratégie marketing de référencement, le SEM a pour objectif principal d’augmenter la visibilité d’une entreprise sur les moteurs de recherche. Et ce, particulièrement sur des mots-clés pertinents pour ses produits/services.

Une forte présence en ligne signifie que l’entreprise apparaît plus souvent dans les pages de résultats des moteurs de recherche lorsqu’un utilisateur recherche des informations liées à son secteur d’activité. Cela permet non seulement d’accroître sa notoriété, mais aussi d’attirer l’attention des utilisateurs potentiellement intéressés par ses offres.

Génération de trafic qualifié

Dès lors que l’entreprise bénéficie d’une bonne visibilité sur la toile, le SEM l’aide à attirer un trafic qualifié vers son site web. Celui-ci est composé de personnes qui ont exprimé un intérêt en effectuant une recherche liée aux produits/services de l’entreprise.

Par conséquent, ce trafic est plus susceptible de convertir en prospects, voire en clients, car il est déjà prédisposé à rechercher des solutions ou des informations dans le domaine d’activité de l’entreprise.

Conversion des visiteurs en clients

La mise en place du SEM a également pour objectif de générer des leads qualifiés et d’augmenter les ventes pour la marque. De fait, en dirigeant du trafic qualifié vers le site internet à travers des campagnes SEO et SEA, le marketing par moteur de recherche crée des opportunités pour transformer les visiteurs en clients payants.

Les annonces payantes (SEA) sont généralement utilisées pour cibler activement les internautes à la recherche de produits/services spécifiques, tandis que le contenu optimisé pour le référencement (SEO) vise à générer du trafic organique de qualité. En fournissant des informations pertinentes et en facilitant la navigation sur la page, le SEM guide les utilisateurs tout au long du parcours client, de la prise de conscience à la conversion.

Les composants du SEM : SEA et SEO

Le SEM est une stratégie efficace pour les entreprises qui souhaitent avoir une meilleure position dans le SERP. Ces dernières peuvent compter sur les deux composants que sont la recherche payante et le référencement naturel.

La recherche payante (Search Engine Advertising)

Le SEA (Search Engine Marketing) est une technique marketing utilisée dans le SEM qui se concentre sur la création d’annonces payantes sur les moteurs de recherche. Son but est de promouvoir un site web grâce à des annonces ou liens sponsorisés. Ces derniers s’affichent généralement en haut des résultats de recherche et sont souvent marqués comme étant des annonces pour les différencier des résultats organiques.

Les principaux acteurs

Dans le domaine du SEA, plusieurs acteurs majeurs se démarquent en tant que plateformes publicitaires populaires. On peut citer :

• Google Ads : plateforme publicitaire de Google. Les annonceurs peuvent diffuser des annonces textuelles, des annonces display, des annonces vidéo et des annonces shopping.
• Microsoft Advertising (anciennement Bing Ads) : outil de gestion de campagne publicitaire de Microsoft qui alimente les annonces sur Bing et d’autres partenaires tels que Yahoo. Les annonceurs peuvent proposer des annonces textuelles et des annonces de produits sur le réseau de recherche de Microsoft.
• Amazon Ads : plateforme publicitaire pour les annonceurs qui souhaitent promouvoir leurs produits sur le site Amazon. Les formats publicitaires incluent les annonces de produits sponsorisés, de marques sponsorisées et display sur Amazon.

Certains réseaux sociaux disposent également de leur propre plateforme publicitaire, à l’instar de Facebook et son système de publicité en ligne Facebook Ads. Bien qu’il ne soit pas un moteur de recherche traditionnel, il met en avant des fonctionnalités permettant aux annonceurs de cibler précisément les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leurs comportements et de leurs caractéristiques démographiques.

Un autre exemple concerne LinkedIn Ads du réseau social LinkedIn. Sur cette plateforme, les annonceurs peuvent viser les utilisateurs selon leur secteur d’activité, leur poste, leur entreprise, etc. En tout cas, chacun de ces acteurs offre une gamme de formats publicitaires et de fonctionnalités de ciblage avancées pour donner la possibilité aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs de marketing en ligne.

Techniques de gestion des campagnes publicitaires

En principe, le SEA implique l’achat de liens commerciaux. Ce qui signifie que les annonceurs paient pour que leurs publicités soient affichées lorsqu’un internaute effectue une requête en utilisant des mots-clés pertinents pour leur marque ou leurs produits. À noter que le coût de ces publicités est généralement basé sur un modèle de paiement au clic (coût par clic). Il faudra néanmoins satisfaire plusieurs critères pour bénéficier du meilleur emplacement publicitaire possible dans le SERP, autrement dit, pour remporter l’enchère.

Pour obtenir les résultats escomptés, il est donc crucial d’assurer une bonne gestion des campagnes publicitaires en recourant à différentes techniques :

• Optimisation des mots-clés : améliorer continuellement la sélection des mots-clés pour que les annonces soient diffusées auprès de la bonne audience. Cela inclut entre autres la surveillance des performances des mots-clés.
• Segmentation des publicités : organiser en groupes d’annonces distincts basés sur des thèmes ou des produits similaires ;
• Optimisation des annonces : créer des publicités attrayantes et pertinentes qui incitent les utilisateurs à cliquer. Il s’agit d’inclure des mots-clés dans le texte, d’utiliser un appel à l’action, de mettre en avant les avantages de l’entreprise, etc.
• Amélioration du ciblage : affiner le ciblage des annonces suivant les caractéristiques démographiques, géographiques et comportementales de l’audience.
• Suivi des conversions : configurer le suivi des conversions pour mesurer précisément les actions prises par les utilisateurs après avoir cliqué sur une annonce, voire le taux de conversion.
• Gestion des enchères : suivre les tendances du marché, ajuster les enchères en fonction de la concurrence et des performances, et employer des stratégies d’enchères automatisées lorsque cela est approprié.

Le référencement naturel (Sarch Engine Optmization)

Le SEO est le second composant du Search Engine Marketing. Il désigne un ensemble de pratiques destinées à améliorer le positionnement d’un site web dans les résultats de recherche organiques (non payants). Le référencement naturel prend en compte les mots-clés, la convivialité du site, la qualité du contenu, et le maillage interne et externe.

Importance des mots-clés

L’utilisation des mots-clés est incontournable dans le référencement. En effet, les moteurs de recherche s’en servent pour déterminer le contenu d’une page web et décider quels résultats afficher. En choisissant les bons mots-clés pour son activité, la marque augmente ses chances d’apparaître dans le SERP dès lors que l’utilisateur effectue la requête liée à ces mots-clés.

Par ailleurs, l’intégration des mots-clés dans le contenu peut attirer du trafic organique, c’est-à-dire des visiteurs provenant des résultats de recherche non payants. Lorsque le rédacteur respecte les bonnes pratiques SEO, il peut facilement accroître le positionnement du site.

Enfin, les mots-clés aident à mieux comprendre ce que veulent les internautes et à identifier leurs intentions de recherche en ligne. De cette manière, la marque est à même de produire du contenu capable de répondre parfaitement aux besoins et aux questions des utilisateurs. En parallèle, cela augmente l’engagement et le taux de conversion sur le site.

Dans l’exemple ci-dessous, nous pouvons voir le site voyage-australie se positionner à la première place du classement du SERP. Cela signifie que le site est jugé plus pertinent et plus autoritaire par Google pour les mots-clés utilisés.

Optimisation on-page et off-page

Ce sont deux composantes essentielles du référencement naturel. Même si elles ont pour objectif d’augmenter la visibilité et le classement, elles fonctionnent différemment.

D’un côté, l’optimisation on-page se réfère à toutes les actions prises directement sur le site web pour améliorer son classement dans les résultats de recherche. Cela inclut divers aspects techniques, structurels et de contenu. Ci-après les éléments importants dans ce volet :

• La recherche de mots-clés : à intégrer dans le contenu, y compris les titres, les balises meta, les en-têtes, le contenu de la page, les URL et les balises d’images.
• L’optimisation du contenu : contenu de qualité, informatif et bien structuré avec des en-têtes (H1, H2, etc.), des paragraphes courts, des listes à puces, etc.
• L’optimisation technique : notamment sur la vitesse de chargement, l’expérience utilisateur (UX), les balises HTML, la résolution des erreurs 404 et des liens brisés, etc.
• L’optimisation des images : noms de fichiers descriptifs, balises ALT et textes alternatifs pour toutes les images afin d’améliorer l’accessibilité.

D’un autre côté, l’optimisation off-page se concentre sur les facteurs externes au site web qui influent sur son classement dans le SERP. Celle-ci comprend les techniques visant à obtenir des backlinks, ainsi que d’autres stratégies de promotion et de renforcement de l’e-réputation. Voici quelques aspects de cette optimisation :

• Stratégie de création de liens : obtenir des liens entrants de qualité à partir de sites web pertinents et de confiance.
• Partage sur les réseaux sociaux : promouvoir le contenu sur les plateformes de réseaux sociaux pour générer du trafic et stimuler l’engagement.
• Analyse de la réputation en ligne : répondre aux commentaires et avis des clients, fournir un service client de qualité, et veiller à la disponibilité des informations positives sur l’entreprise.

Outils et technologies du Search Engine Marketing

Utilisation d’outils d’analyse de mots-clés

Il existe une multitude d’outils d’analyse de mots-clés sur le marché. Ceux-ci fournissent des données précieuses sur la popularité, la compétitivité et la pertinence des mots employés par les internautes dans leurs recherches en ligne.

Google Keyword Planner

Google Keyword Planner est certainement l’outil le plus utilisé par les spécialistes du marketing digital pour analyser les mots-clés, que ce soit dans le cadre du SEO, du SEA ou du SMO (Social Media Optimization). En tant qu’application développée par Google, il dispose de fonctionnalités intéressantes pour la recherche de mot-clé, l’évaluation de sa pertinence et de son volume de recherche. ll peut aussi estimer la compétitivité et le coût par clic pour les annonces payantes.

Avec Google Keyword Planner, vous pouvez notamment :

• Explorer une large gamme de mots-clés pour votre activité et obtenir des suggestions de basées sur des termes de recherche pertinents
• Planifier des campagnes publicitaires en donnant des estimations de trafic et de performances pour différents mots-clés et budgets.

En somme, il s’agit d’un outil inestimable pouvant vous aider à prendre des décisions informées et à maximiser l’efficacité de vos efforts numériques.

Ci-après un exemple d’utilisation de Google Keyword Planner pour analyser les mots-clés « vente vélo » et « magasin vélo ».

SEMrush, Ahrefs et autres outils SEO populaires

D’autres outils SEO sont disponibles pour identifier les mots-clés pertinents, tels que :

• SEMrush : fonctionnalités de recherche de mots-clés, d’analyse de la concurrence, de suivi des classements, d’audit de site, de surveillance des backlinks, etc. Il propose aussi des informations détaillées sur le trafic organique et payant.
• Ahrefs : fonctionnalités similaires à celles de SEMrush, avec en plus une fonction pour la recherche de liens de haute qualité. Il offre même des outils avancés pour explorer les tendances de recherche et découvrir de nouvelles opportunités de mots-clés.
• Moz Pro : gamme d’outils SEO complets comprenant la recherche de mots-clés, la notation de l’autorité de domaine (DA) et de la page (PA), etc.
• Serpstat : outre les fonctionnalités basiques, il propose l’analyse des tendances de recherche, la surveillance des SERP et la vérification de la visibilité des mots-clés.

En exploitant ces outils, vous pouvez facilement optimiser votre stratégie de référencement. Toutefois, comme chacun d’eux dispose de ses propres avantages et caractéristiques, il est important de choisir celui qui répond le mieux aux besoins spécifiques de votre entreprise.

Technologies émergentes dans le SEM

Dans le SEM, les nouvelles technologies apportent de nouvelles possibilités et innovations pour les spécialistes du marketing. Parmi ces technologies figurent l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning. Elles jouent un rôle croissant dans l’automatisation et l’optimisation des campagnes publicitaires, en favorisant une personnalisation plus avancée des annonces et une meilleure prédiction des performances.

Intelligence artificielle et automatisation

L’avènement de l’IA a rapidement et considérablement transformé le paysage du Search Engine Marketing. Celle-ci, combinée à des algorithmes complexes de machine learning, permet aux marques d’automatiser de nombreuses tâches liées aux campagnes publicitaires, telles que :

• La gestion des enchères
• La création de publicités
• Le ciblage des audiences
• L’attribution des conversions.

Grâce à l’intelligence artificielle, les plateformes publicitaires peuvent analyser de vastes quantités de données en temps réel pour détecter des tendances et prédire les comportements des internautes. Ce qui leur donne la possibilité d’ajuster automatiquement vos stratégies publicitaires en fonction des objectifs prédéfinis.

D’autre part, cette automatisation apporte un gain de temps à l’entreprise ainsi qu’une excellente efficacité dans ses campagnes. De quoi contribuer à maximiser le retour sur investissement dans le marketing sur les moteurs de recherche et à générer plus de chiffre d’affaires.

L’impact des chatbots dans la recherche

À l’évidence, les robots conversationnels ont un impact significatif sur la recherche en ligne, car ils offrent une expérience utilisateur plus interactive et personnalisée. Intégrés aux moteurs de recherche ou présents sur les pages web des entreprises, ils s’appuient sur l’intelligence artificielle pour comprendre les requêtes des internautes et leur fournir des réponses en temps réel. En définitive, ils simplifient le processus de recherche en permettant aux utilisateurs de poser des questions et en leur offrant des recommandations personnalisées basées sur leurs besoins.

De plus, les chatbots peuvent guider les prospects tout au long de leur parcours d’achat. Pour cela, ils répondent aux questions, fournissent des informations sur les produits/services et même facilitent les transactions directement depuis la conversation. Avec une assistance instantanée et 24 h/24, ces agents conversationnels contribuent à accroître l’engagement et la satisfaction des clients dans le processus de recherche en ligne.

Conclusion

Pour conclure, le Search Engine Marketing demeure un pilier essentiel pour les entreprises qui cherchent à accroître leur visibilité en ligne et à atteindre leur public cible de manière efficace. De la recherche de mots-clés à l’optimisation des campagnes publicitaires, en passant par l’intégration de technologies émergentes, il rassemble une gamme diversifiée d’outils et de stratégies pour atteindre ses objectifs marketing.

En combinant efficacement le référencement naturel et les annonces payantes, vous pouvez créer une présence en ligne solide et dynamique, tout générant du trafic qualifié, des leads et des conversions. Si vous souhaitez vous faire accompagner par un professionnel, n’hésitez pas à faire appel à une agence de SEM.