Comment fonctionne une campagne publicitaire ?
Dernière date de mise à jour le : 7 décembre 2022 à 11:45 am
5,00/5Cet article présente le rôle et le fonctionnement d’une campagne publicitaire.
La publicité est un moyen de communication qu’une entreprise va utiliser pout toucher un public cible, en utilisant un média. D’un point de vue marketing, les campagnes de publicité vont toujours s’adresser à un public cible.
L’objectif étant de déclencher un comportement précis chez les personnes qui constituent ce public. On peut penser à :
- L’achat d’un produit,
- La souscription à un abonnement,
- Ou même à de la conscientisation par rapport à un enjeu de société.
Les campagnes publicitaires désignent l’opération marketing derrière la publicité.
Elle consiste à définir une stratégie pour lui donner un objet, un but et un sens. On vous donne plus de détails dans cet article.
Les différentes formes de publicités
La publicité peut prendre des formes très variées. Et les campagnes publicitaires doivent s’adapter au format utilisé.
La publicité peut prendre différentes formes, selon le canal marketing qu’on décide d’utiliser.
Télévisée
À la fois visuelle et auditive, cette publicité est soumise à des contraintes de durée et d’horaires. Ces contraintes sont conclues avec la chaîne de télévision.
Cela dit, avec le changement de génération qui est en train de se produire, on observe que la publicité télévisée est une forme de communication qui perd en efficacité.
Aujourd’hui, les plus jeunes consomment majoritairement du contenu sur les réseaux sociaux. C’est là que se trouve leur attention, et les entreprises pourront y trouver plus de clients.
Radiophonique
Uniquement auditive, cette publicité est soumise aux contraintes de la station de radio qui la diffuse.
Une autre option de communication audio est celle du podcast. Il s’agit d’un canal marketing qui capte de plus en plus l’attention. Nous en parlons dans notre étude dédiée au contenu audio.
Imprimée
Uniquement visuelle, elle peut avoir différentes tailles. Allant du flyer au panneau gigantesque qui montre une image.
La publicité imprimée peut aussi être diffusée par l’intermédiaire d’un journal ou d’un magazine partenaire. Dans certains cas, utiliser un affichage dans votre stratégie marketing peut être hyper efficace.
Swile a par exemple utilisé un affichage dans le métro, pendant le confinement, sur le ton de l’humour :
Digitale
Elle peut être visuelle, auditive ou les deux. Des publicités numériques sont visibles sur les panneaux dynamiques des milieux urbains.
La numérisation permet de créer une publicité lumineuse et animée qui aura plus de chance d’attirer l’œil. La publicité numérique constitue de nos jours la plus grande part du marché publicitaire.
Son succès est essentiellement dû à l’essor des communications sur Internet : les publicités en ligne sont souvent discrètes, facteurs de partenariats entre publicitaires et diffuseurs.
Nous pouvons aussi penser aux réseaux sociaux, à la création de blog, aux actions en partenariat avec des influenceurs.
Vous pourrez trouver plus d’informations dans notre article sur les différents types de publicités en ligne.
Textuelle
Comme son nom l’indique, elle est seulement visuelle. Il s’agit du format le plus simple à mettre en place. Elle peut prendre la forme de mails, de newsletter ou de SMS automatiques, par exemple.
Il peut aussi s’agir de publicité diffusée en haut des résultats de recherche sur Google (on parle alors de search advertising), qui sont uniquement textuelles.
Apprenez-en plus sur le search dans notre post seo vs sea.
Les différentes catégories de publicité
On distingue plusieurs types de publicité en fonction du statut de l’émetteur, de son objectif, de la cible visée et de la stratégie marketing.
La campagne publicitaire définit la direction de la publicité et la création de celle-ci. Parmi ces différentes catégories, on retrouve celles qui suivent.
La publicité de marque
La plus évidente, elle consiste à promouvoir un ou plusieurs produits d’une marque donnée. On met en avant l’identité de la marque à travers le ou les produits.
L’objectif est de donner envie au spectateur de passer à l’achat grâce à un marketing centré sur la marque.
La publicité institutionnelle
Au contraire de la précédente, cette stratégie marketing ne présente aucun produit. Elle a pour objectif de promouvoir une marque dans sa globalité.
Ici, le publicitaire cherche la création de l’attachement du spectateur à l’identité de sa marque. Découvrez notre post sur la communication institutionnelle pour en savoir plus.
La publicité collective
Financée par plusieurs entreprises d’un même secteur, cette approche marketing promeut un groupe de produits de ce même secteur.
Ici, pas de marque citée dans le message marketing: le produit est sans identité.
La publicité d’intérêt général
Financée par un organisme ou par une institution gouvernementale, elle promeut un comportement vis-à-vis d’un problème de société ou dans un contexte particulier.
Par exemple, cette publicité belge de prévention routière est un bijou marketing d’humour noir :
L’élaboration d’une campagne publicitaire
Une bonne campagne publicitaire requiert des compétences nombreuses et variées, tant en communication qu’en marketing ou en production de contenu.
Il est possible que vous ayez besoin de l’aide d’une agence spécialisée. Cet investissement serait rentable, en plus de vous faire gagner du temps dans votre stratégie marketing et dans l’atteinte de vos objectifs.
Nous l’avons dit, la campagne publicitaire oriente la publicité et ses messages. Ceux-ci ont la forme de signaux divers : certains sont évidents, d’autres sont subliminaux.
Tout d’abord, la campagne publicitaire doit capter l’attention de sa cible. Par une apostrophe, un jingle facilement identifiable, un slogan, une lumière ou une palette de couleurs particulières, la publicité doit se distinguer.
La publicité a un but : communiquer un message, qui incite sa cible à adopter un certain comportement. Et si elle y parvient, on peut alors parler de conversion.
Pour ce faire, plusieurs stratégies marketing existent.
La comparaison
Elle consiste à mettre en valeur un argument en l’opposant au slogan des concurrents.
Par exemple, une marque qui met en avant l’efficacité de son produit en comparaison avec celui de ses concurrents, désigné par un produit générique.
Cela permet aux clients de facilement comprendre l’avantage concurrentiel d’un produit et d’évaluer leurs choix.
La persuasion
Elle se base sur des arguments marketing pertinents pour faire comprendre au public que l’objet de la publicité répond à ses besoins ou envies.
Cette stratégie marketing donne aux clients toutes les informations dont ils ont besoin pour faire leurs choix.
La projection sociale
Ce type de publicité indique au spectateur d’adopter un comportement en adéquation avec son milieu social ou son style de vie.
Dans cette stratégie marketing, les acteurs de la publicité représentent le profil type de la cible visée pour avoir un effet plus prononcé.
L’attachement à un événement
À certaines périodes, un événement de grande envergure (une Coupe du monde de Football, par exemple) peut faire office de tremplin à bon nombre de publicités.
On peut aussi penser au super bowl, qui est souvent source d’une gigantesque opération publicitaire pour beaucoup d’entreprises.
Voici un top 5 :
Le matraquage publicitaire
Il consiste à répéter plusieurs fois le même message.
Le but du marketing est de toucher un maximum de personnes parmi un large groupe d’auditeurs ou de spectateurs.
Une campagne publicitaire doit être pensée en ce sens. On distingue différentes étapes dans sa conception.
La conception d’une campagne publicitaire
Tout d’abord, il est nécessaire de définir les problématiques.
Définir ses objectifs
Cette étape préliminaire permet de donner la direction de la publicité. Les différents membres de l’équipe discutent des problématiques dans leurs contextes lors d’un briefing..
Construire une stratégie
À l’issue de ces échanges de groupe, une stratégie se dégage. On décide de l’objet, du but, des messages et des contraintes de la publicité.
Créer le matériel publicitaire
L’équipe marketing remet ensuite son projet à l’équipe artistique. C’est elle qui crée la publicité en tant que telle.
L’achat média
Une fois la publicité conçue, il convient de chercher l’intermédiaire médiatique qui va la diffuser. Bien évidemment, il faut choisir le média en adéquation avec le format de la publicité, l’objet et la cible.
Lisez notre guide complet sur l’achat média pour en savoir plus.
Évaluer les résultats
Une fois la publicité diffusée, il est nécessaire de surveiller son évolution. La publicité peut être raccourcie aux besoins budgétaires, relayée par d’autres médias, voire transformée pour être adaptée à un autre média.
Tout ceci fait aussi partie de la campagne publicitaire.
En l’occurrence, la publicité peut provoquer des résultats décevants ou simplement s’essouffler avec le temps.
Il y a alors une rupture : il convient de remettre en question l’orientation de la campagne publicitaire. Il est alors intelligent d’adopter une stratégie adaptative : on parle de stratégie de disruption.
En d’autres termes, la disruption pousse les publicitaires à innover, à prendre le contre-pied des normes pour se démarquer et s’adapter aux nouvelles exigences du marché.
En conclusion
Mener une bonne campagne publicitaire peut transformer les chiffres et la réputation de toute entreprise. À condition de s’y prendre de la bonne manière.
En ce sens, nous ne pouvons que vous recommander de vous renseigner sur le sujet et de travailler avec une agence de publicité pour obtenir de meilleurs résultats.
