10 leçons à retenir de Beyond Marketing

Plus de 1200 écoutes en 4 mois et 19 épisodes. Voilà où en est notre podcast Beyond Marketing. Tous ces épisodes sont riches en contenu et il est temps de faire le point.

Cet article résume les 10 leçons les plus importantes à retenir des experts qui sont intervenus dans le podcast. 

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Surveiller les bonnes metrics

L’information n’a jamais été aussi accessible qu’aujourd’hui. Un marketeur a le choix entre plein de canaux différents. Ceux-ci lui permettent de mesurer sa campagne sous tous les angles. Le problème, c’est qu’il devient compliqué de savoir ce sur quoi se concentrer pour connaître l’impact réel d’une campagne marketing. 

Dans notre premier podcast, enregistré avec l’agence Brand New Day, on revient sur l’importance d’utiliser les bons indicateurs et d’éviter les vanity metrics.

Ce que ça veut dire, c’est qu’au moment d’élaborer votre campagne, vous devez savoir quelles metrics surveiller pour évaluer vos résultats. Sans ça, le risque est de regarder uniquement les indicateurs qui flattent notre ego mais qui n’indiquent pas si nos actions sont efficaces. 

Dans le podcast, on prend l’exemple d’une entreprise avec une page Facebook. Typiquement, pour une entreprise qui veut développer son chiffre d’affaires grâce aux réseaux sociaux, se vanter du nombre de likes sur sa page Facebook n’a aucun intérêt.

Même chose si vous comptez lancer une campagne de marketing d’influence : le nombre d’abonnés d’un influenceur Instagram n’est pas le premier critère à prendre en compte. 

Le taux d’engagement de vos publications, la qualité et la quantité du contenu que vous publiez, et le retour sur investissement que vous procurent les réseaux sociaux sont des metrics bien plus pertinents à surveiller. 

Ainsi, la première leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à utiliser des indicateurs intelligents, qui reflètent réellement l’impact de nos actions marketing sur l’entreprise pour laquelle on travaille. 

Utiliser vos datas intelligemment 

Une fausse croyance que les marketeurs peuvent avoir, c’est de penser qu’il faut toujours capturer plus de datas pour faire du marketing intelligent. Mais le problème n’est pas de générer plus de données. Le problème est d’utiliser efficacement celles dont on dispose déjà. 

Dans l’épisode 8 de Beyond Marketing, Jonathan Wuurman explique à quel point on peut utiliser une data dans tous les sens pour la recycler au maximum et créer une excellente expérience utilisateur.

Tout l’enjeu est d’être capable d’utiliser la donnée que vous avez à disposition pour générer une expérience ultra personnalisée. Cela favorisera l’attachement qu’un client peut ressentir envers votre marque. 

On illustre ça avec Jonathan en prenant l’exemple d’un e-commerce pour animaux de compagnie. Imaginons que ce e-commerce parvienne à connaître le nom des animaux de compagnie de ses clients.

Il sera ensuite possible de réutiliser cette information dans une campagne d’emailing, pour créer du contenu hautement personnalisé, et générer plus de ventes.  

Mais la data peut aussi servir au développement de nouveaux produits, notamment pour créer un écosystème de marque hyper complet. C’est ce que Grégory Noirfalise explique dans l’épisode 7 de Beyond Marketing : comment Immoweb a développé Homestamp et Immoweb Docs, deux nouvelles solutions pour compléter son offre initiale et apporter plus de valeurs à ses utilisateurs.   

Ainsi, la deuxième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à mieux utiliser la data dont vous disposez déjà au lieu de toujours chercher à en générer plus.

La place prépondérante des influenceurs

La troisième chose qu’on remarque en écoutant Beyond Marketing, c’est l’importance des influenceurs.

Tout d’abord, un nombre croissant d’industries travaillent avec des influenceurs et les incorporent à leurs stratégies marketing. 

C’est le cas du retail, de la food, et de l’e-commerce, comme Kazidomi l’explique dans l’épisode 2 de notre podcast. On retrouve aussi les influenceurs dans le secteur des voitures de luxe. Dans l’épisode 3 de Beyond Marketing, David Favest explique comment Lamborghini travaille avec des influenceurs pour développer son image de marque.

Mais c’est aussi le cas d’une ONG comme Special Olympics, qui explique dans l’épisode 11 comment Kevin De Bruyne les a aidé pour une campagne. 

Deux tendances à surveiller

Selon nous, il y a deux tendances qui expliquent un tel développement des influenceurs : 

• La production et la diffusion de contenu devient de plus en plus accessible. N’importe qui avec un téléphone et une connexion Internet peut créer du contenu, parler d’une thématique qui lui plaît, et devenir une figure d’opinion. C’est le cas pour un nombre croissant d’individus : plus de 50 millions de personnes se considèrent comme des créateurs de contenus et 29% des jeunes américains rêvent de se professionnaliser sur YouTube (contre 11% qui veulent devenir astronautes). 
• La génération qui arrive sur le marché de l’emploi, et qui commence à avoir un pouvoir d’achat, a grandi avec une information de plus en plus accessible et des menaces écologiques et sociales pesant sur son avenir. Cette génération a besoin d’être rassurée et de pouvoir acheter des produits en toute confiance. Les influenceurs répondent à ce besoin : ils agissent comme un ami qui nous fait une recommandation. Ils nous aident à prendre des décisions plus facilement. 

Il y a donc une évolution technologique et une nouvelle génération qui poussent les marques à travailler avec des influenceurs. 

Choisir les bons influenceurs

Cela dit, il y a une vraie méthode pour sélectionner les bons influenceurs avec lesquels collaborer. Dans l’épisode 2 de Beyond Marketing, Alain Etienne explique ce que Kazidomi prend en compte pour choisir ses influenceurs : 

• Le lien qui existe entre votre industrie et l’influenceur : est-il logique qu’il ou elle parle de votre marque ? 
• La qualité du contenu de l’influenceur : votre marque sera-t-elle bien mise en avant ? 
• Le taux d’engagement de l’influenceur : est-ce que ses abonnés interagissent avec son contenu ? 
• Le tarif demandé par l’influenceur : quel est le budget à prévoir pour un post sponsorisé ? 

Ainsi, la troisième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à réfléchir au potentiel que les influenceurs représentent pour votre marque et à les choisir selon des critères pertinents. 

L’importance de bien s’entourer 

Au fur et à mesure que la digitalisation évolue, le marketing devient de plus en plus éclaté. Le nombre de spécialisations que les entreprises doivent pouvoir maîtriser ne cesse de croître et de se complexifier. Le marketing d’influence, mentionné dans la leçon précédente, en est un exemple.   

Ce dont on se rend compte, c’est que les besoins marketing des entreprises sont instables et hautement spécialisés. Les marques doivent faire preuve de souplesse par rapport à ces besoins.

Face à ce constat, Cédric Cauderlier explique dans l’épisode 4 que le fait de travailler avec des agences permet justement aux entreprises d’être souples par rapport à leurs besoins marketing. 

Cela leur permet de moduler la taille de leurs équipes selon les projets qu’elles doivent mener à bien. De plus, elles peuvent bénéficier de compétences à jour. Ce qu’on explique dans le podcast, c’est que les agences travaillent à temps plein sur leur spécialisation.

Elles l’appliquent dans une multitude de contextes différents. Cela leur permet de connaître les dernières tendances et d’apporter des compétences à jour à leurs clients. 

Dans l’épisode 15, Véronique Marichal confirme en disant que certaines compétences marketing deviennent tellement complexes qu’on est quasiment obligé de travailler avec un partenaire externe pour pouvoir recourir à ces compétences. 

Ainsi, la quatrième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à bien s’entourer et à chercher les compétences dont votre entreprise a besoin auprès de partenaires hautement spécialisés. 

L’importance de pouvoir s’adapter à un environnement changeant

Le fait de pouvoir s’entourer est lié à cette cinquième leçon, qui nous vient de l’épisode 13, de l’épisode 15, et de l’épisode 16 de Beyond Marketing.

Chacune des entreprises interrogées dans ces 3 podcasts a réussi à s’adapter rapidement à un environnement contraignant. 

Elon Musk et le menu d’un restaurant

Dans l’épisode 16, Benoît Berghmans explique comment son agence créative, La Superboite, a dû changer de nom et mener un rebranding complet suite à un tweet posté par Elon Musk.

À l’époque, La Superboite avait un nom différent et s’était occupée de créer la carte présentant le menu d’un restaurant. Il se trouve qu’Elon Musk a mangé dans ce restaurant. Il a aimé le design du menu et l’a posté sur Twitter : 

L’équipe de Benoît a réagi à ce Tweet. Ils ont répondu que c’était un design de leur agence, qui s’appelait “Ohmygod” à l’époque. Le problème, c’est que ce nom avait déjà été déposé par une autre entreprise, qui a vu leur réponse.

L’agence de Benoît a dû revoir son branding de A à Z. Voilà comment un simple Tweet peut tout changer pour votre entreprise.  

L’exemple de Delhaize et de la Fnac

C’est un exemple de rebranding, mais vous pouvez aussi vous inspirer de Delhaize et de la Fnac. Dans l’épisode 13, Aude Mayence explique comment Delhaize est parvenue à créer un partenariat avec Décathlon en quelques jours, malgré la crise sanitaire.

Et dans l’épisode 15, Véronique Marichal explique comment Fnac Vanden Borre a mis en place son Click & Collect, et a géré toutes les contraintes logistiques que ça implique, en un temps record. 

Ce sont des exemples d’entreprises capables de faire preuve de souplesse, et dans cet exercice, le fait de travailler avec un partenaire externe peut faire toute la différence. 

Ainsi, la cinquième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à toujours faire preuve d’agilité pour adopter un marketing pertinent malgré un environnement changeant.

Adopter un marketing cross-départemental

Si vous écoutez l’épisode 3 et l’épisode 12 du podcast, vous constaterez à quel point le marketing doit traverser tous les départements d’une entreprise pour être pertinent et adapté à son environnement. 

En effet, pour construire des messages percutants, il est nécessaire de connaître votre entreprise sous toutes les coutures :

• Le produit pour connaître les bénéfices à mettre en avant
• Les différents segments de clients pour savoir quels canaux utiliser
• Les objections principales des clients au moment de passer à l’achat
• La vision de l’entreprise pour créer un bon storytelling

Pour connaître ces éléments, il faut avoir des échanges avec les équipes produit, commerciale, et managériale de son entreprise. Sans ça, il est impossible de faire du bon marketing.

Redorer une image de marque sur le déclin

Dans l’épisode 3, David Favest explique comment il a mené une équipe marketing pour redorer l’image de marque de la STIB (Société des Transports Intercommunaux de Bruxelles), avant de devenir General Manager de Lamborghini chez D’Ieteren Auto. C’était loin d’être une mission évidente.

Mais il a pu y arriver en échangeant avec tous les départements de la STIB pour construire un marketing efficace. 

Changer la marque d’un aéroport international

Dans l’épisode 12, Véronique Vergeynst explique comment ils ont entièrement revu le positionnement de Brussels Airport quand elle était à la tête de leur département corporate marketing. Plus concrètement, son équipe a défini un nouveau positionnement pour l’aéroport.

Il a ensuite fallu s’assurer qu’il allait être bien compris et implémenté par l’ensemble des personnes y travaillant. Il est clair que sans ce travail cross-départemental, il aurait été impossible de mettre en place ce nouveau positionnement.

Ainsi, la sixième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à adopter une stratégie cross-départementale pour rendre votre marketing beaucoup plus pertinent. 

Injecter du sens dans son marketing et connaître l’histoire de sa marque

S’il y a un élément qui ressort de notre podcast, c’est l’importance de savoir pourquoi on fait les choses. 

Que ce soit dans l’épisode 9 ou dans l’épisode 14 de Beyond Marketing, on se rend compte à quel point les marques conscientes de leur pourquoi et de leur histoire peuvent faire du marketing avec beaucoup plus de force. 

L’exemple d’une marque de 200 ans

Dans l’épisode 9, Nathalie Erdmanis explique comment AG Insurance accompagne les belges dans leur quotidien depuis plus de 200 ans, et comment ça se traduit dans leur marketing.

Tout renvoie au fait qu’AG Insurance est là pour soutenir ses clients dans leurs tracas du quotidien. Que ce soit dans avec leur identité visuelle ou des spots publicitaires. 

Là où cette marque est très forte, c’est qu’elle parvient à faire évoluer son marketing selon la conjoncture.

Elle est donc toujours cohérente par rapport au contexte global. Et ça marche : en 2019 et en 2020, AG Insurance a gagné le Best Brand Award deux fois de suite. Aujourd’hui, elle fait partie du top 10 des marques belges les plus valorisées.

Connaître son histoire pour comprendre son tone of voice

Dans l’épisode 14, Alain Mayne appuie sur l’importance de connaître l’histoire de sa marque pour mieux comprendre son marketing et le rendre plus percutant. Dans le podcast, on prend l’exemple de Delhaize, qui trouvait que son tone of voice était toujours très professoral.

Que ce soit dans leur contenu ou dans leur copywriting, on retrouvait un ton scolaire, qui voulait éduquer le client. Ce dont on se rend compte en étudiant cette marque, c’est qu’elle a été fondée par un historien. Et ça a influencé sa façon de communiquer pendant très longtemps. 

Ainsi, la septième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à toujours connaître le pourquoi, l’histoire et la raison d’être de sa marque pour construire un marketing cohérent. 

La nécessité de développer sa créativité 

La huitième chose qui ressort de nos podcasts, c’est l’importance de la créativité dans toute campagne marketing. C’est la créativité qui vous permettra de toucher votre audience de façon à ce qu’elle se souvienne de vous. La créativité permet de faire plus avec moins et de mieux utiliser les outils digitaux à notre disposition. 

On s’en rend spécialement compte dans deux épisodes de Beyond Marketing. 

La créativité sur Facebook Ads

Dans l’épisode 6, Simon Lejeune explique comment ils utilisaient la créativité chez Hopper (l’application mobile de réservation de billets d’avion la plus téléchargée en Amérique du Nord) dans leurs campagnes Facebook Ads. 

Concrètement, la régie publicitaire de Facebook devient tellement simple à utiliser que n’importe qui peut lancer des publicités. C’est donc la création de visuels et le copywriting qui vous permettront de capter l’attention de votre audience.

Dans le podcast, Simon Lejeune explique que la stratégie d’Hopper était de tester plein de créatifs différents, pour ensuite voir lesquels avaient le plus fort taux de conversion. 

La créativité dans une ONG

Dans l’épisode 11, Zehra Sayin explique comment la créativité a permis à Special Olympics de mener des campagnes marketing ultra rentables, malgré un budget quasiment inexistant. C’est souvent le cas dans le monde des ONG. Elles ne disposent pas de ressources à donner au marketing et doivent faire beaucoup avec peu de moyens. C’est là que la créativité entre en jeu.

Dans le podcast, Zehra Sayin explique comment ils ont obtenu un retour sur investissement de 1900% sur une campagne, comment ils ont travaillé avec Kevin de Bruyne, et comment ils ont convaincu Gillette de les sponsoriser. 

Ainsi, la huitième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à travailler votre créativité pour rendre vos campagnes plus percutantes et utiliser vos ressources à leur plein potentiel. 

Vision long terme et création de contenu intelligent

Le neuvième élément qui est ressorti de nos podcasts en 2020, c’est l’importance de créer un contenu intelligent. Un contenu qui va au fond des choses et qui a une vraie valeur ajoutée pour vos clients. 

Dans l’épisode 10 de Beyond Marketing, Matthieu Stefani explique comment son agence digitale, CosaVostra, met un point d’honneur à produire du contenu qualitatif, profond, et rempli de bon sens. De la même manière, nous sommes convaincus que les marques qui créent du contenu ont une image plus forte.

D’ailleurs, dans le podcast réalisé avec Matthieu Stefani, on se rend compte à quel point la création de contenu a changé les choses pour son entreprise. Plus concrètement, la création de leur podcast a été un véritable tsunami en termes d’opportunités d’affaires. 

Bien sûr, adopter une stratégie de contenu efficace ne se fait pas du jour au lendemain. Il y a beaucoup de points d’attention à prendre en compte : 

• Quelles thématiques aborder
• Quels formats de contenu adopter
• Sur quelles plateformes en faire la promotion
• Etc.

Les options sont légions, mais la production d’un contenu pertinent peut faire la différence pour n’importe quelle entreprise. 

Ainsi, la neuvième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à adopter une stratégie de contenu construite sur le long terme, qui vise à apporter une vraie valeur ajoutée. 

Recycler votre contenu et vos efforts marketing

La dernière leçon que nous voulions partager concerne Beyond Marketing dans son ensemble. 
Depuis que nous avons lancé ce podcast en septembre 2020, nous avons recyclé notre contenu sous différents formats : 

• Posts LinkedIn 
• Emails
• Articles de blogs 

Cette stratégie nous permet de capitaliser sur notre podcast au maximum et de générer plus de visibilité. Ainsi, chacun de nos podcasts publiés en 2020 a généré une centaine d’écoutes en moyenne sur Spotify. Mais c’est sans prendre en compte : 

• Les écoutes générées sur les autres plateformes de streaming, comme Apple Podcasts, Google Podcasts, etc.
• La portée de nos posts LinkedIn, qui équivalent aujourd’hui à 35 000 personnes touchées
• Les lectures de nos articles de blog, qui sont aujourd’hui équivalentes à plus de 6 000 personnes

Ainsi, la dixième leçon à retenir de Beyond Marketing consiste à recycler au maximum le contenu que vous produisez pour augmenter votre visibilité et rentabiliser vos efforts le plus possible. 

Conclusion

Dans cet article, nous avons résumé les 10 enseignements principaux qui sont ressortis des 16 premiers épisodes de Beyond Marketing. Cela dit, chaque personne tirera des éléments différents du podcast, selon sa situation et son expérience en marketing. 

De plus, sachez que Beyond Marketing a encore de très beaux jours devant lui. Beaucoup de nouveaux épisodes sont en cours de production. Nous avons d’ailleurs déjà publié le 17ème épisode. Carrefour y explique comment ils utilisent WhatsApp et Messenger dans leur stratégie marketing. 

L’épisode est passionnant, et vous pouvez y accéder en cliquant ici.