À quoi s’attendre en travaillant avec une agence : Une feuille de route (100 jours et plus)
5,00/5La relation agence-client peut être un parcours complexe, rempli d’opportunités de croissance et de pièges potentiels. Ce guide complet, intitulé « À quoi s’attendre en travaillant avec une agence », est conçu pour vous aider, en tant qu’entreprise, à comprendre et à gérer efficacement cette relation cruciale.
Nous appuyant sur des recherches et des informations sectorielles, nous explorerons les 100 premiers jours de la relation. Une période qui donne le ton de la collaboration future, en approfondissant les différentes étapes, de l’intégration et de la découverte au développement et à l’évaluation de la stratégie.
Chaque relation client-agence est différente, avec ses spécificités et ses propres délais. Mais en tenant compte des stratégies et des idées présentées dans ce guide, vous serez mieux équipé pour favoriser un partenariat productif et à long terme avec votre agence, et entamer ensemble le voyage vers le succès.
L’importance des 100 premiers jours
Félicitations, vous avez trouvé votre agence ! Il est temps de vous mettre au travail, et ces 100 premiers jours sont essentiels. Ils donnent le ton à l’ensemble de la collaboration et peuvent influencer significativement sa réussite ou son échec.
Les 100 premiers jours sont considérés comme la phase de « transition ». Cette période se révèle importante pour définir des attentes claires, s’aligner sur les objectifs et établir des protocoles de communication.
C’est un nouveau voyage avec un nouveau compagnon de route. Ces 100 premiers jours sont donc ceux où vous apprenez à connaître les préférences de chacun et définissez l’itinéraire du voyage. C’est à ce moment-là que vous, en tant que client, communiquez vos objectifs commerciaux, vos attentes et vos préférences en termes de communication.
Les 100 premiers jours constituent une période critique pour définir des attentes claires, s’aligner sur les objectifs et établir la communication. Cette période peut être déterminante pour la réussite de votre collaboration.
Exemple de liste de contrôle pour les 100 premiers jours
La forme des 100 premiers jours peut varier en fonction de l’ampleur du projet et de sa durée. Si le projet est centré sur un lancement dans trois mois, les choses devront aller vite.
Toutefois, l’IPA (Institute of practitioners in advertising) a élaboré un cadre utile dans son rapport ADAPT alliances (PDF ici), qui peut être utilisé comme base. Il contient de nombreux éléments importants que vous devriez envisager de mettre en œuvre dans l’intégration de votre propre agence, même si votre calendrier peut varier.
Voici donc un exemple de liste de contrôle sur laquelle vous pouvez vous baser :
10e jour
- Confirmer le choix de l’équipe de transition
- Identifier les principales parties prenantes et les lignes hiérarchiques
- Clarifier l’étendue des travaux pour les trois premiers mois
- Définir les attentes en matière de styles de gestion des relations
- Convenir du mode de rémunération.
30e jour
- Présenter mutuellement l’équipe principale aux groupes de parties prenantes plus larges
- Programme/événements d’initiation et d’immersion mutuels
- S’accorder sur la méthode et la fréquence des communications/réunions de l’équipe principale et sur la façon de surmonter les inévitables problèmes relationnels
- Confirmer le processus de briefing, d’approbation et de signature ainsi que les responsabilités.
60e jour
- Achever le transfert de toutes les responsabilités et de tous les actifs de l’agence sortante
- Commencer à élaborer une approche concertée pour définir les indicateurs clés de performance et le processus d’évaluation
- Prendre le temps de faire le point sur l’évolution de la relation.
90e jour
- Revoir le processus de briefing, d’approbation et de signature pour s’assurer qu’il est adapté à un usage futur
- Évaluer les comportements professionnels et personnels, et faire appel à de nouvelles compétences et personnes si nécessaire
- Convenir de la portée des travaux pour les 6 à 12 mois à venir, des ressources nécessaires à l’agence et de la rémunération
- Convenir des indicateurs clés de performance et des incentives à la performance
- Définir les attentes en matière d’audit et d’examen réguliers de la relation.
Jour 1-30 : Intégration et découverte
La phase d’intégration et de découverte s’apparente à l’étape de « apprendre à se connaître » d’une nouvelle relation. C’est le moment où l’agence se renseigne sur votre entreprise, votre secteur d’activité et vos besoins spécifiques. Cette phase s’avère indispensable pour instaurer une compréhension et une confiance mutuelles.
Nous aborderons chaque partie séparément :
La phase d’intégration
Pendant la phase d’intégration, vous devrez organiser une réunion de lancement au cours de laquelle vous présenterez votre équipe à l’agence, discuterez de vos objectifs commerciaux et définirez vos attentes. Celles-ci doivent être définies de part et d’autre et poser les fondements et le contexte de votre communication et de votre travail à l’avenir.
Le fait d’être concret, spécifique et quantitatif permet d’éviter les malentendus.
Ainsi, à ce stade, lorsque vous définissez vos objectifs commerciaux, au lieu de dire « nous voulons accroître la notoriété de la marque », vous pouvez dire « nous voulons augmenter de 30 % le nombre de nos abonnés sur les réseaux sociaux au cours des trois prochains mois ».
Il convient ensuite de définir les attentes concernant la communication — quelque chose comme « nous attendons des mises à jour régulières et une communication proactive de votre part – veuillez nous tenir au courant toutes les deux semaines » donne à l’agence la possibilité d’établir une relation de confiance.
Définir une philosophie agence-client
Cela pourrait prendre la forme d’une « philosophie de travail », écrite et acceptée dès le départ.
C’est exactement ce qu’a fait DDB, la légendaire agence de publicité de Madison Avenue, avec leur client Avis dans les années 1960. Ils ont élaboré cette philosophie de travail qui leur sert de cadre. Celle-ci contient tellement d’éléments essentiels à une relation agence-client solide (confiance, respect de l’expertise de chaque partie, objectifs concrets, limites claires pour la communication…) qu’il n’est pas surprenant que leur relation ait été aussi longue et fructueuse.
Vous connaissez peut-être leurs publicités — les fameuses publicités Avis « Nous sommes deuxièmes, donc nous faisons plus d’efforts ».
Photo 1: Avis ne peut pas se permettre de ne pas être sympa
Photo 2: Avis ne peut pas se permettre de vous faire patienter
La philosophie de travail d’Avis
Pensez : « Où se situent nos compétences relatives ? Où devrions-nous nous impliquer directement et où devrions-nous céder le contrôle à l’expertise de notre agence ? » Puis écrivez-la et tenez-vous-y.
- Avis ne connaîtra jamais aussi bien la publicité que DDB, et DDB n’en saura jamais autant sur le secteur de la location de voitures qu’Avis.
- L’objectif de la publicité est de persuader le locataire fréquent (qu’il s’agisse d’un voyage d’affaires, d’un voyage de vacances ou de la location d’une voiture supplémentaire à la maison) d’essayer Avis.
- Une tentative sérieuse sera faite pour créer une publicité 5 fois plus efficace (voir n° 2 ci-dessus) que celle de la concurrence.
- À cette fin, Avis approuvera ou désapprouvera les publicités soumises sans chercher à les améliorer. Toute modification suggérée par Avis doit être fondée sur un défaut matériel d’exploitation (un mauvais uniforme par exemple).
- À cette fin, DDB ne soumettra pour approbation que les publicités qu’elle recommande en tant qu’agence. Ils ne « verront pas ce qu’Avis pense de ces dernières ».
- La sélection des médias doit être la responsabilité première de DDB. Cependant, DDB doit prendre l’initiative de demander des conseils d’Avis sur la pondération des marchés ou des situations spéciales, en particulier dans les domaines où les chiffres froids n’indiquent pas la situation réelle. Les jugements des médias sont ouverts à la discussion. La conviction doit prévaloir. Les compromis sont à éviter.
Inspirez-vous de cette philosophie de travail et pensez : où se situent nos compétences relatives ? Où devons-nous nous impliquer directement et où devons-nous céder le contrôle à l’expertise de notre agence ?
Écrivez-la et respectez-la : elle peut contribuer à jeter les bases d’une relation tout aussi longue et fructueuse.
La phase de découverte
La phase de découverte est le moment où l’agence s’efforce de mieux comprendre votre activité. Elle peut réaliser une étude de marché, analyser vos concurrents ou interviewer des acteurs clés. En tant que client, vous pouvez faciliter ce processus en lui fournissant toutes les informations et ressources nécessaires.
Mais que devez-vous préparer ? Voici quelques-unes des démarches que votre agence cherchera à faire :
- Définition des objectifs : Votre agence (et vous-même) voudrez bien sûr fixer des objectifs pour le projet. Il doit s’agir d’un processus bilatéral et guidé, dans le cadre duquel vous indiquez à votre agence ce que vous souhaitez réaliser et l’agence utilise son expérience pour affiner ces objectifs. Les paramètres SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, limités dans le temps) constituent un format courant. L’agence vous aidera à identifier vos problèmes et à les aligner sur ce que son équipe peut accomplir.
- Analyse de la concurrence : L’agence effectuera une analyse de votre secteur et de vos concurrents. Et ce, en examinant les tactiques qu’ils utilisent, les différences de prix et les objections que vos clients potentiels soulèvent, en les comparant à celles de vos concurrents. Cette analyse contribuera à définir la stratégie de vos campagnes à venir.
- Analyse approfondie des données : L’agence procédera à un audit de votre entreprise du point de vue des données afin d’en comprendre les forces et les faiblesses. Cela peut concerner un audit du contenu, de la structure et de la conception du site web, de l’email marketing, des données analytiques et des profils de réseaux sociaux. Elle examinera également vos performances digitales : trafic, MQL, PQL, abonnés, taux de conversion, etc.
- Entretien avec les parties prenantes : L’agence organisera des entretiens avec les principales parties prenantes de votre entreprise pour mieux comprendre leurs points de vue sur les principaux défis de votre structure et obtenir une vision à 360 ° alignant avec précision les objectifs du projet sur ceux de l’entreprise.
- Expérience de la marque : L’agence essaiera de voir votre entreprise comme vos clients la voient. Cela signifie « acheter » votre produit ou service, en suivant le processus d’achat habituel. Ensuite, elle vous rapportera ces informations qualitatives pour discuter de leur expérience et les intégrer dans votre stratégie éventuelle.
Vous pensez donc probablement déjà à ce que vous pouvez préparer pour votre agence pour que cette phase de découverte se déroule sans problème.
Néanmoins, ce n’est pas une voie à sens unique. Profitez de l’occasion pour en savoir plus sur votre agence, ses processus et la manière dont elle compte vous aider à atteindre vos objectifs. Vous pourrez ainsi vous assurer que l’idée de l’agence correspond à vos objectifs commerciaux. Ce qui vous fera gagner du temps à long terme.
Jour 31-60 : Élaboration et mise en œuvre de la stratégie
À ce stade, l’agence a une bonne idée de votre entreprise et des défis qu’elle doit relever. L’étape suivante consiste alors à concevoir ensemble la stratégie qui aura l’impact souhaité.
C’est là qu’elle se met réellement au travail. Elle crée un plan qui vous permet d’atteindre vos objectifs commerciaux en vous appuyant sur les connaissances acquises au cours des premiers jours de la collaboration.
En tant que client, vous pouvez vous assurer que tout se passe bien en faisant preuve de transparence quant à vos objectifs commerciaux, vos défis et vos attentes. Et en fournissant à l’agence toutes les informations dont elle a besoin pour comprendre votre entreprise et votre secteur d’activité durant la première phase.
Restez ouvert à leur expertise et à leurs recommandations. Cela dit, n’hésitez pas à leur faire part de vos propres réflexions et idées. N’oubliez pas que vous connaissez mieux votre entreprise, mais que vous avez engagé l’agence pour une raison précise.
C’est peut-être à ce moment-là que vous reviendrez à votre philosophie de travail définie plus tôt, pour définir les limites de vos responsabilités.
Un conseil : maintenez une communication ouverte avec l’agence. Posez des questions du genre : « Comment cette stratégie s’aligne-t-elle sur nos objectifs commerciaux ?« ou « Comment des stratégies similaires ont-elles fonctionné dans le passé ?« .
De cette manière, vous avez l’assurance d’être sur la même longueur d’onde avec l’agence. Aussi, vous saurez qu’elle possède les connaissances nécessaires, tout en vous permettant de mieux comprendre le plan.
Allocation des ressources
Il est facile de se laisser emporter par un plan ambitieux et audacieux, mais l’affectation des ressources adéquates à l’avance, en particulier des ressources humaines, permettra de s’assurer qu’il n’y aura pas de goulots d’étranglement plus tard.
L’affectation des ressources est un élément souvent négligé au cours de cette phase. Il est facile de se laisser emporter par un plan ambitieux et audacieux, mais l’allocation des bonnes ressources est un élément essentiel du processus d’élaboration et de mise en œuvre de la stratégie.
Le budget est rarement oublié (l’argent parle, après tout). Toutefois, ne négligez pas de prendre en compte vos ressources humaines. Un projet qui éloigne votre équipe de sa tâche principale peut s’avérer contre-productif.
Commencez par communiquer clairement vos contraintes budgétaires et vos attentes à l’agence. Demandez une ventilation détaillée des coûts pour chaque activité proposée et des heures de travail nécessaires.
Cela vous aidera à connaître où vont vos ressources, à planifier à l’avance et à identifier les domaines dans lesquels il convient de réaffecter préalablement les ressources.
Jour 61-100 : Évaluation et ajustement
Votre projet est maintenant opérationnel. C’est la phase d’évaluation et d’ajustement, c’est-à-dire lorsque vous et l’agence examinez les résultats initiaux et procédez aux ajustements nécessaires. Cette phase se révèle cruciale pour s’assurer que la stratégie fonctionne et qu’elle vous permet d’atteindre vos objectifs commerciaux.
Pensez à effectuer des contrôles réguliers avec votre agence. Parmi les bonnes questions à poser, citons : « Quels sont les indicateurs clés de performance (ICP) ? » ou « Quels sont les aspects de la stratégie qui fonctionnent et quels sont ceux qui doivent être ajustés ? » Cela vous aidera à comprendre les progrès accomplis et à identifier les points à améliorer.
Adapter la stratégie
Même la route la plus lisse est parsemée d’embûches, et il sera toujours nécessaire d’adapter votre stratégie. Les marchés changent, de nouveaux concurrents se lancent à l’assaut et les préférences des clients évoluent. Soyez donc flexible et prêt à adapter votre stratégie en fonction des besoins.
En tant que client, vous devez rester activement impliqué dans la mise en œuvre de la stratégie. Une agence n’est pas faite pour être oubliée.
Analysez régulièrement les indicateurs de performance et donnez un retour d’information à l’agence. Si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu, n’hésitez pas à en parler. Une bonne agence appréciera votre feedback et travaillera avec vous pour ajuster la stratégie en vue d’obtenir de meilleurs résultats. N’oubliez pas que le but est d’atteindre vos objectifs commerciaux et que, parfois, cela nécessite de changer un peu de cap.
Négliger la phase d’évaluation et d’ajustement peut conduire à la poursuite de la mise en place de stratégies inefficaces. En revanche, des évaluations régulières et des ajustements opportuns contribuent à optimiser la stratégie et à s’assurer qu’elle produit les résultats escomptés.
Nous avons consacré un article entier à l’évaluation d’un prestataire de services, avec des conseils pratiques. Nous n’entrerons donc pas dans les détails ici. Si vous en êtes déjà à ce stade, c’est un article à lire absolument. Vous le trouverez ici.
Au-delà du 100e jour : La gestion des relations à long terme
Après les 100 premiers jours, l’accent est mis sur le maintien et le renforcement de la relation agence-client. Cela implique une communication régulière, des évaluations des performances et des ajustements de la stratégie.
Vous cherchez à construire un partenariat fondé sur le respect mutuel et la confiance dans l’expertise de l’autre. Posez-vous la question suivante : « Traitons-nous l’agence comme un partenaire ou comme un prestataire ? »
Faire confiance à l’agence en tant que partenaire clé peut être la solution d’une relation plus collaborative et productive.
Afin d’obtenir quelques conseils pour un succès à long terme, ne cherchez pas plus loin que notre guide 👇
Et voilà, c’est fait
Les 100 premiers jours sont passés en un clin d’œil !
C’est une période essentielle pour le succès à long terme de votre relation et la clé réside dans la mise en place de limites. La clé, c’est le respect mutuel et l’appréciation réciproque de l’expertise de chacune des parties. Mais surtout, la clé est une communication régulière, structurée et ouverte.
Si vous gardez cela à l’esprit et que vous traitez votre agence tel un partenaire et non comme un fournisseur, vous êtes prêt pour une relation longue et fructueuse bien au-delà des 100 jours.
