Taux de pénétration
Marketing

Taux de pénétration – Définition, principes et modes de calcul

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Le taux de pénétration est un indicateur exprimé en pourcentage. Il permet de déterminer quelle part d’une population possède un produit / un service.

Il s’agit donc d’une donnée clé pour évaluer avec précision le taux de couverture du marché par un produit ou un service. Raison pour laquelle on l’appelle aussi « taux de couverture d’un marché« .

Dans cet article, nous vous donnons une définition du taux de pénétration et nous vous expliquons comment le calculer.

Taux de pénétration : Intérêt et usages

Définition du taux de pénétration

Le taux de pénétration fait partie des meilleurs indicateurs pour évaluer un marché. Comme expliqué au début de l’article, il désigne le pourcentage de personnes touchées par une campagne de pub et ayant acheté un produit sur une période déterminée.

Il faut savoir que plusieurs indicateurs permettent d’analyser les marchés et d’estimer leur potentiel de développement. Il y a aussi des indicateurs de performance pour évaluer des actions de communication.

Mais pour une entreprise qui veut connaître sa place sur un marché, le taux de pénétration est le plus pertinent.

Pourquoi utiliser le taux de pénétration ?

Ce taux fournit aux entreprises des informations précieuses sur leur couverture de marché. Il leur permet de savoir à quel point leur produit ou service est utilisé.

Sur base de cette information, les entreprises peuvent décider des actions marketing à mettre en place pour l’améliorer ou le consolider.

Hopper, l’une des applications les plus téléchargées d’Amérique du Nord, est un bon exemple d’entreprise qui utilise le marketing pour améliorer son taux de pénétration. Nous en parlons dans cet article.

Un outil de mesure pour les campagnes publicitaires

Avant de lancer une campagne de pub, il faut évaluer la demande actuelle d’un produit par rapport au nombre total de clients potentiels.

Suite à cette campagne, calculer le taux de pénétration permettra d’évaluer l’impact de la publicité qui aura été faite. Autrement dit : ce taux permet de savoir si une campagne publicitaire a rendu un produit / un service plus populaire.

En ce sens, le taux de pénétration et l’analyse de son évolution sont essentiels pour mesurer le degré d’efficacité d’une campagne marketing et son impact sur les activités de l’entreprise.

Un indicateur pour évaluer le potentiel d’un marché

Il s’agit aussi d’un outil incontournable pour mesurer le potentiel d’un marché. C’est notamment le cas pour le lancement d’un nouveau produit ou service. L’indicateur servira à évaluer le taux de couverture du marché par cette nouvelle offre.

À noter que pour obtenir le taux le plus fiable possible, il faudra évaluer avec soin la demande potentielle autour de cette offre.

L’importance de la fiabilité du calcul

Pour bien utiliser le taux de pénétration, il doit faire l’objet d’un calcul rigoureux et d’une fiabilité indiscutable. Avoir un taux fiable permettra de :

  • Mesurer l’impact d’une campagne de communication.
  • Évaluer le chiffre d’affaire potentiel d’une entreprise sur une période déterminée.

Comment calculer le taux de pénétration ?

Voici la formule à utiliser pour calculer votre taux de pénétration : 

Taux de pénétration = (Nombre de consommateurs ou utilisateurs ou clients / nombre total de personnes ciblées) x 100

Il s’agit donc du rapport entre le nombre d’utilisateurs d’un produit ou d’un service et la population totale qui est ciblée par ce produit ou service.

Pour le dire autrement, le taux de pénétration permet de calculer le rapport entre le nombre de personnes séduites par un produit et la population entière à laquelle ces personnes appartiennent.

Ce calcul permet de connaître la force de frappe d’une marque. En calculant le rapport entre les acheteurs de cette marque et le nombre total d’acheteurs de biens/services similaires à ceux de la marque, nous pouvons déterminer la popularité de cette dernière.

Exemple concret du taux de pénétration d’une entreprise

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des vêtements personnalisés. Dans l’hypothèse où son marché compte 4 millions de clients potentiels, et que l’entreprise a déjà un million de clients sur ce marché, son taux de couverture serait de :

  • (1 000 000 / 4 000 000) x 100 = 25%

Le taux de pénétration de cette entreprise sera donc de 25 %.

Précision importante : il n’est pas impossible de dépasser les 100 % en faisant la somme de tous les taux de couverture des entreprises présentes sur un marché. En effet, dans certains secteurs d’activité, certaines personnes peuvent être clientes de deux entreprises en même temps.

Deux autres types de taux

Taux de pénétration sur une zone de chalandise / en point de vente

Ce taux s’applique aussi aux zones de chalandise. Dans le secteur de la grande distribution, il désignera le rapport entre le nombre de clients du magasin et le nombre total de personnes de la zone de chalandise.

Autrement dit : le taux correspond ici au nombre de clients que le point de vente parvient à capter sur un périmètre déterminé.

Le calcul du taux de pénétration devient alors :

Taux de pénétration = (Nombre de clients / nombre total de personnes de la zone de chalandise) X 100

Pour prendre un exemple, si le résultat de ce calcul est de 4%, cela signifie qu’une personne sur 25 est cliente du point de vente étudié, sur un périmètre bien précis. En fonction de ce résultat, le magasin pourra prendre des décisions pour l’améliorer.

Par exemple en entreprenant des actions de communication ou en travaillant son référencement local.

De plus, ce calcul est aussi un outil très utile pour calculer la proportion de clients ayant la carte de fidélité du magasin par rapport au nombre total de clients.

La pénétration cumulée

Elle désigne la part des consommateurs susceptibles d’expérimenter un tout nouveau produit ou service.

De façon plus concrète, il s’agit du pourcentage de nouveaux consommateurs par rapport au nombre total de consommateurs du produit.

Taux de pénétration et part de marché : deux notions différentes

Le taux de pénétration et la part de marché sont deux principes différents. La part de marché désigne la part de chiffre d’affaires d’une entreprise sur un secteur d’activité par rapport aux ventes totales des entreprises présentes sur ce dernier, sur une durée déterminée.

À noter que la part de marché peut être exprimée en chiffre d’affaires et en volume (nombre de produits ou services vendus).

Tandis que le taux de pénétration donne une indication sur le niveau de maturité d’un marché. Plus le taux sera élevé et plus le marché sera mature. Dans le cas où le taux de couverture dépasse les 80 %, le marché sera considéré comme « saturé ».

À l’occasion du lancement d’un tout nouveau produit ou service, le calcul du taux permettra d’évaluer les premières années au cours desquelles ce produit / service sera lancé.

Autre différence de taille, le taux de pénétration ne tient pas compte du volume de vente associé à chaque client. En clair, cet indicateur ne dissociera pas le client achetant un seul produit de celui qui achète 10 unités.

De ce fait, une entreprise qui compte une proportion importante de « gros consommateurs » aura une part de marché plus grosse que son taux de couverture.

En conclusion

En définitive, que faut-il retenir du taux de pénétration et de la nécessité à bien maîtriser cet indicateur marketing ? Si cette donnée est riche en enseignement, l’analyse de son évolution dans le temps sera tout aussi cruciale.

En effet, si ce taux s’accroît, ça démontrera l’efficacité des opérations marketing d’une entreprise. Ça montrera aussi une tendance positive en ce qui concerne la fidélisation de la clientèle.

À contrario, un taux de pénétration en recul d’une période à une autre montrera que la concurrence a un avantage. Ce taux sera alors un signal clair sur la nécessité de réadapter sa stratégie marketing. Une agence marketing pourra vous y aider.

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