Marketing événementiel : comment en faire un axe de croissance pour votre entreprise

Le marketing n’est pas qu’une question web et digital. Les événements intéressent de plus en plus les entreprises. Selon PwC, 108 milliards de dollars sont investis chaque année dans le marketing événementiel.

Organiser des événements est l’opportunité de faire rayonner votre marque. Mais ce sont aussi des moments où votre entreprise est exposée. Il faut donc contrôler son image.

Savoir gérer ses événements, c’est maximiser leur impact dans l’esprit des participants. À cette fin, un outil comme Eventdrive, qui propose une plateforme pour organiser vos événements, peut être utile.

Une stratégie de marketing événementiel se définit en amont. Il faut faire de la promotion pour que l’événement attire assez de participants. Dans cet article, nous vous proposons de revenir aux fondamentaux pour maximiser l’impact de vos événements !

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Qu’est ce qu’un événement ?

« Sur la planète communication, un événement est un rendez-vous porté par un commanditaire auprès d’un public cible, dans le but de faire passer un message, de présenter ou d’informer, de célébrer, de remercier ou de fidéliser. C’est une rencontre. » – Christophe Pascal, La communication événementielle (2017, p23).

Organiser des événements et y attirer un public n’est pas le seul moyen de faire du marketing événementiel. On peut aussi aller à des salons, foires et conférences. Ici, nous nous concentrons sur toute action qui fait sortir l’entreprise de ses murs ou de son cadre habituel.

Cependant, si vous avez un projet d’événement, vous entourer des bonnes personnes est un élément clé de succès. Nous pouvons vous aider à trouver les bons partenaires.

Les 8 types d’événements auxquels vous pouvez recourir

Les conférences

Ce sont les événements les plus courants. De tailles variées, elles sont organisées par une entreprise principale, qui collabore avec des sponsors et partenaires. Elles peuvent être B2C ou B2B, fournissent des informations stratégiques et offrent des opportunités de networking.

Nous pouvons prendre deux exemples.

Onbrand

C’est la plus grosse conférence européenne dédiée au branding. Elle est organisée par Bynder, un software qui permet d’organiser ses fichiers et gagner du temps au quotidien.

Pour organiser cet événement, Bynder s’associe avec plus d’une quinzaine de partenaires et s’assure d’avoir de bons intervenants.

Nous pouvons citer :

• Zach Pentel de chez Spotify
• Ashley Vinson de chez Facebook
• Perre Van Den Brink de chez Vice
• Andrew Smith de chez Booking
• Emanuele Madeddu de chez National Geographic

Avec un tel évènement, Bynder renforce sa notoriété en suscitant l’intérêt des médias. Mais elle renforce aussi sa position sur le marché en prenant le lead sur la thématique du branding.

Nous pouvons retenir trois choses :

• Organiser une conférence permet de gagner en visibilité et en crédibilité, en plus de constituer une communauté.
• Faire partie des intervenants renforce la notoriété de votre entreprise, et permet de bénéficier d’un événement sans devoir l’organiser.
• Se rendre à un événement vous donnera l’occasion de vous former et d’élargir votre réseau professionnel.

Hypergrowth

C’est une conférence organisée par Drift. Cette entreprise développe un chatbot qui permet à ses utilisateurs d’automatiser et faciliter leurs interactions avec leurs clients.

Hypergrowth est dédiée au Marketing Conversationnel. Une catégorie créée par Drift, qui cherche à asseoir son leadership dans son industrie.

Hypergrowth est l’occasion pour Drift de montrer qu’ils connaissent leur industrie. Une telle conférence permet de renforcer la confiance que les utilisateurs de Drift ont pour leur produit et d’attirer de nouveaux clients.

Cet effet est renforcé par l’intervention de plusieurs individus bien connus dans leurs secteurs :

• Gurdeep Dhillion de chez Adobe
• Carolyn Feinstein de chez Dropbox
• Nir Eyal, auteur du livre Hooked
• Casey Neistat, entrepreneur et YouTubeur

De la même manière qu’Onbrand pour Bynder, Hypergrowth renforce la notoriété et la crédibilité de Drift dans son secteur.

Et quand on regarde la croissance du nombre de participants, ça fonctionne :

• 1500 personnes en 2017.
• 7000 personnes en 2018.

Il est indéniable que le marketing évènementiel fait partie intégrante de la stratégie globale de Drift.

Les expositions et les salons

Ce sont des événements plus massifs, centrés sur un secteur particulier. Ces événements dévoilent de nouveaux produits à une clientèle déjà intéressées par leur thématique.

De la même manière que pour les conférences, nous pouvons ici prendre un exemple bien connu.

L’Electronic Entertainment Expo – E3.

L’E3 est le plus grand salon dédié au jeu vidéo. Pour les éditeurs de jeux et les constructeurs de consoles, c’est le rendez-vous à ne pas manquer. L’E3 réunit l’ensemble des acteurs intéressés par le jeu vidéo. Les journalistes, les YouTubeurs, les streamers et les joueurs sont tous de la partie.

En 2019, c’est 66 000 personnes qui assistaient au salon. Une société peut donc bénéficier de cette visibilité et s’en servir pour renforcer son image de marque. Mais cette visibilité peut mettre en lumière les erreurs qu’elle a commises et donc mettre en difficulté sa réputation.

Prenons un exemple.

CD Projekt RED et Keanu Reeves

CD Projekt RED est un studio de développement polonais. Il a excellente réputation et ses jeux sont adulés. Pour vous donner un ordre d’idée, The Witcher 3 : Wild Hunt (2015) a reçu 251 prix. C’est le jeu vidéo le plus titré de l’histoire de cette industrie.

En 2020, CD Projekt RED revient avec un nouveau titre et en a fait la présentation à l’E3 2019. Le challenge était de donner un maximum de visibilité à son nouveau jeu et d’exploiter l’opportunité du salon.

Pour cela, l’entreprise a décidé de s’associer avec Keanu Reeves. C’est l’acteur qui s’est rendu sur scène et qui a fait la présentation du jeu. Ça a donné lieu à un échange avec l’audience qui a retourné Internet :

Cette interaction a prolongé sur plusieurs semaines l’exposition dont Cyberpunk 2077 a bénéficié grâce à l’E3.

Établir des partenariats avec des personnalités appréciées par votre public cible pourrait renforcer la relation que vous avez avec lui.

Nous avons d’ailleurs un article sur le sujet : tout ce que votre marque doit savoir pour travailler avec des influenceurs.

Les cérémonies de remise de prix

Les compétitions et cérémonies de remise de prix sont des événements de secteur. Ils sont plutôt destinés à briller face à ses concurrents et partenaires. Une remise de prix permet à votre entreprise d’asseoir sa crédibilité.

Prenons un exemple connu dans le domaine de la publicité.

Le Festival International de la Créativité – Les Lions de Cannes.

Ce festival est l’un des événement les plus prestigieux liés à la communication et à la publicité. L’objectif est de récompenser les marques et les individus les plus créatifs. Pour une entreprise, gagner aux Lions de Cannes est une véritable reconnaissance.

L’édition de 2019 a reçu plus de 30 000 campagnes de publicité à évaluer, soumises depuis 90 pays différents.

Avec autant de concurrence, recevoir un prix est un accomplissement indéniable.

Participer à des concours est chronophage, mais si vous parvenez à en trouver un qui est réellement pertinent par rapport à votre domaine d’expertise, y prendre part peut être extrêmement rentable en termes d’image de marque.

Les séminaires

Ce sont des événements à caractère plus didactique, avec un objectif de formation et d’acquisition de nouveaux savoirs. Le séminaire peut être très petit en taille, et prendre la forme d’une simple table-ronde.

Les soirées de lancement

Les lancements de produits sont des événements plus festifs mais non moins stratégiques. C’est l’occasion de faire le lien avec les clients et les partenaires et de les remercier de leur fidélité.

Nous pouvons prendre deux exemples pour illustrer ce type d’évènement.

Tesla et la présentation de son nouveau Model Y

Comme à son habitude, l’entreprise dirigée par Elon Musk a décidé d’organiser une soirée de lancement pour présenter son nouveau modèle : le Model Y.

Ce type de soirée est l’occasion pour l’entreprise de faire un point sur son actualité, de rappeler les étapes accomplies depuis sa création et les objectifs qu’elle cherche à atteindre. Mais c’est aussi le moment de susciter de l’engouement autour de son nouveau produit.

Apple et ses keynotes annuelles

Tous les ans, Apple organise un événement pour présenter sa nouvelle gamme de produits. C’est l’occasion pour l’entreprise de garder l’intérêt de sa communauté et de s’assurer une certaine couverture médiatique.

Avec ce rendez-vous annuel, la marque est parvenue à créer une tradition sur la scène tech. Il pourrait être intéressant que votre entreprise s’en inspire et qu’elle parvienne à créer un événement donnant naissance à un sentiment de tradition chez votre clientèle cible.

Ce qu’il est intéressant de constater avec cet exemple, c’est qu’Apple parvient à communiquer de manière efficace après que l’événement ait eu lieu. Nous reviendrons dans un autre article sur la stratégie de communication que vous pouvez adopter dans votre campagne de marketing évènementiel.

Mais sachez que vous entourer des bons partenaires est l’un des éléments clés de succès. Parlez-nous de votre projet, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de communication.

Les rencontres sportives et événements artistiques

Ce type de rendez-vous permet de montrer que l’entreprise s’intéresse à sa communauté, est engagée et porte des valeurs qui lui sont similaires.

La VW Fun Cup organisée par Volkswagen.

Cet événement est un concept unique dans le monde des compétitions automobiles. Il s’adresse aussi bien aux pilotes expérimentés qu’aux pilotes débutants. C’est une opportunité de découvrir le sport automobile en toute sécurité.

Pour Volkswagen, c’est une façon de construire une communauté de fans. Cet exemple nous permet de comprendre que le marketing événementiel ne doit pas forcément chercher à faire du chiffre, mais qu’il peut simplement faire plaisir à vos clients.

Le street marketing

Il s’agit des opérations de type flash-mobs, pop-ups, et autres happenings publics. Moins axés sur le contenu et plus sur le message, ces événements sont destinés à faire le buzz dans les médias et attirer l’attention sur l’entreprise derrière la campagne.

Nous pouvons prendre l’exemple de Burger King, qui excelle dans cette discipline :

Si ce type de stratégie vous plaît, nous pouvons vous conseiller les meilleures agences de street marketing.

Les pop-up store

Ce sont des moments où l’entreprise va à la rencontre de ses clients. C’est par exemple le cas de Shanty Biscuits, qui a ouvert un pop-up store en plein coeur du Marais, à Paris, entre le 12 et le 22 septembre 2019.

La marque, qui propose des biscuits personnalisables, dispose d’une communauté Instagram de plus de 100 000 abonnés. Ce pop-up store était l’opportunité de rencontrer une partie de sa clientèle et de tester l’expérience d’un magasin physique.

De nombreuses entreprises naissent aujourd’hui en étant totalement digitales, sans disposer d’un seul point de contact physique où rencontrer leurs clients.

Lancer un pop up store sur une courte période permet de vérifier si un magasin physique ajoute une réelle plus value à l’entreprise.

Pourquoi organiser un événement ?

Les bonnes raisons de faire du marketing événementiel

Comme nous l’avons vu ci-dessus, certaines entreprises ont fait de l’événementiel une branche entière de leur stratégie marketing.

Parmi elles, nous pouvons citer Red Bull et Nike. Red Bull a su ancrer sa marque sur le terrain, auprès de presque tous les publics de sports extrêmes, et a développé un fort sentiment d’appartenance chez cette audience.

Aujourd’hui, les événements Red Bull sont incontournables et constituent une source de revenus pour la marque.

Quels objectifs pour votre événement ?

L’objectif du marketing événementiel est de transformer un moment de rassemblement en véritable réseau pérenne et en valeur ajoutée financière pour votre entreprise sur le long terme.

Cette valeur passe par trois canaux :

• Reconnaissance de votre marque : l’objectif étant de vous faire connaître à un plus grand nombre d’individus.
• Adoption et émotion : les événements sont l’occasion de connecter les clients avec vos produits et vos valeurs.
• Attitude et comportement : l’objectif final de l’événement est souvent une conversion de leads en clients.

Le marketing événementiel n’est pas une pratique nouvelle. Le sponsoring d’événements sportifs, avec un fort branding, existe depuis longtemps.

Il suffit de penser aux entreprises comme Lacoste, BNP Paribas, FlyEmirates et Longines qui sponsorisent Roland-Garros.

Mais aujourd’hui, le jeu s’est complexifié. Le marketing événementiel est sorti de la sphère sportive. Toutes les entreprises n’ont pas la capacité de s’associer à de grands rassemblements. En revanche, la création de petits événements ciblés peut être très efficace.

Cependant, cela nécessite des compétences poussées, et il est nécessaire de s’associer aux bons partenaires pour avoir du succès.

Au-delà de confier la production physique d’un événement à une agence événementielle, il est important de travailler en étroite collaboration avec elle sur le plan de la communication.

Les agences événementielles sont d’ailleurs bien souvent des agences de communication spécialisée.

Selon quels critères fixer les objectifs de son marketing événementiel ?

Ambitions et budget

« Qu’est-ce que je cherche à faire ? ». Les objectifs de l’événement sont le fil rouge de votre projet. Définissez les résultats que vous voulez obtenir et écrivez une feuille de route.

Bien sûr, cette question est liée au budget. Si vous savez que les moyens financiers de votre entreprise sont limités, rien ne sert de se fixer comme objectif de décrocher la lune.

Le budget est le cadre et la limite de votre événement. Bien sûr, à l’inverse, on peut justifier un budget plus élevé en ayant des objectifs clairs et un plan d’action logique pour les atteindre.

Si vous n’avez pas d’expérience, demandez de l’aide, faites des recherches et entourez-vous des bonnes personnes.

En plus de la location d’un lieu, il faudra prendre en compte les dépenses pour la restauration, les hôtesses ou employés de vestiaire, et peut-être une équipe technique.

Choisir des objectifs SMART

Une fois ce cadre déterminé, fixez-vous des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Relevant (pertinent) et délimités dans le Temps.

Un événement peut servir à différentes choses :

• Générer des leads, comme Bynder peut le faire avec Onbrand.
• Maintenir l’engagement de sa clientèle et consolider sa marque, comme CD Projekt RED l’a fait à l’E3 2019.
• Créer de la visibilité et augmenter la notoriété de sa marque, comme les entreprises peuvent le faire avec les Lions de Cannes.
• Éduquer les acteurs de son secteur afin d’orienter le marché vers une nouvelle technologie ou pratique, comme Drift le fait avec Hypergrowth.

C’est la combinaison de ces facteurs qui va définir vos objectifs SMART.

Par exemple :

• Créer la surprise avec un événement original pour attirer 100 nouveaux leads à la fin de l’événement
• Réunir 100 partenaires historiques une fois par an au sein d’un événement festif pour les fidéliser

Vous pouvez toujours ajouter à vos objectifs celui de collecter des données. Les événements sont toujours un moment clé pour réunir des données stratégiques sur les participants.

À chaque étape, il est important de s’interroger sur la cohérence des décisions prises et des actions mises en place vis à vis des objectifs de départ.

Conclusion

En conclusion, nous insisterons sur le fait que l’image de marque est en jeu. Qu’importe l’objectif principal, l’objectif secondaire doit toujours être de promouvoir de façon maitrisée la marque et son image. Un évènement mal géré est l’équivalent d’un virage mal négocié : vous devez éviter de finir dans le décor.