Marketing événementiel : développez votre stratégie de communication

Imaginons une entreprise qui souhaite organiser un événement pour promouvoir son nouveau produit et capter des clients potentiels. Dans cette situation, le piège est de baser la réussite de l’événement uniquement sur son contenu. En réalité, il faut aussi miser sur le marketing événementiel et avoir une excellente stratégie de communication.

Ce n’est pas parce que le produit présenté est innovant que l’événement sera forcément un succès. L’événementiel abrite une concurrence qui fait rage. Il y a toujours plus de conférences et de salons auxquels assister.

Face à tant de rivalité, il est nécessaire de développer une stratégie de communication pertinente pour donner de la visibilité à votre événement.

C’est ce que nous allons voir dans cet article, mais si vous voulez en savoir plus, consultez notre guide complet du marketing événementiel. Et si vous avez besoin d’accompagnement, nous pouvons vous mettre en relation avec une agence événementielle.

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Créer un événement avec sa propre image de marque

L’objectif du marketing événementiel est de transformer un rassemblement en réseau pérenne et en valeur financière pour votre entreprise. C’est aussi l’opportunité d’ancrer votre marque dans le monde physique et de rentrer en contact avec votre communauté.

N’oubliez pas que la marque est ce qui vient créer l’attachement émotionnel chez votre audience. Pour un événement, c’est la même logique. Partant de là, c’est l’image de marque que vous allez créer pour votre événement qui se trouvera à la base de votre stratégie de communication.

Il faudra établir une marque claire pour chacun de vos événements. Si vous reprenez le premier article de cette série, vous constaterez que chaque exemple a sa propre marque. Que ce soit Hypergrowth de Drift, Onbrand de Bynder, l’Electronic Entertainment Expo, ou encore les événements de RedBull.

La première question à vous poser sera toujours celle de votre public cible. Nous vous laissons lire l’article précédent de cette série, qui revient sur la définition de votre audience. C’est en connaissant le groupe que vous cherchez à atteindre que vous pourrez définir l’image à donner à votre événement.

Un exemple concret de marketing événementiel

Prenons l’exemple d’une conférence sur la thématique du recrutement, dans le secteur de l’IT. Dans cette situation, le public cible sera constitué d’agences spécialisées dans le recrutement, et en particulier de chasseurs de tête travaillant dans ces agences. Votre objectif sera de fournir des conseils stratégiques aux participants, en invitant des intervenants considérés comme des experts.

Dans cet exemple, la marque de votre événement promet à ses participants d’en ressortir plus compétents.

Partant de là, toute la communication devra s’axer sur le fait que ceux qui participeront à cet événement seront avantagés. Ils feront partie d’un groupe privilégié, appartenant à un réseau de personnes aux compétences rares. Mettre en avant l’apport que votre événement aura dans la vie de vos participants est un aspect non négligeable de votre marketing événementiel.

Pour avoir une communication efficace, nous pouvons vous recommander d’utiliser un outil comme Eventdrive. Cet outil vous permettra de créer une communication personnalisée et d’utiliser des modèles de contenus. Vous pourrez aussi programmer leur envoi vers votre public cible et accéder à des ressources pour organiser votre événement.

L’importance de penser long terme

Si un événement qui devait avoir lieu une seule fois connait finalement un succès phénoménal, et que vous souhaitez le réitérer, vous aurez gagné à avoir construit une image de marque forte. Cette construction de marque demande des compétences précises, et s’allier aux bonnes personnes peut accélérer vos résultats. Parlez-nous, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de branding.

Il est donc très important d’inclure votre équipe marketing dans l’organisation pour avoir un marketing événementiel efficace.

C’est à partir des fondamentaux que nous venons de définir que la planification de l’événement se fera :

• Choix du lieu : Y-a-t-il un lieu phare qui dispose d’une réputation sur laquelle vous pouvez capitaliser ?
• Environnement visuel : la décoration de votre lieu doit se faire en fonction des goûts et des préférences de votre public cible.
• Activités proposées : Quelles seront les animations que vous proposerez lors de votre événement ? De la même manière que pour l’aspect visuel, quelles sont les activités susceptibles de plaire à votre public ?
• Choix des intervenants : quels sont les grands noms de votre milieu ? Vous pourriez vous inspirer des autres événements de votre secteur d’activités, et voir les intervenants qui y étaient présents. Comme expliqué dans le deuxième article de notre série, inviter des experts de votre domaine aura un rôle à jouer dans votre stratégie de communication.

Les 4 objectifs de la communication événementielle

L’un des enjeux principaux auxquels la marque de votre événement fera face sera le suivant : transmettre ses messages efficacement à son public cible. Votre marketing événementiel devra rendre compte de ses objectifs et de ses valeurs. Selon nous, un bon événement possède 4 caractéristiques qui doivent ressortir de vos messages :

• Unique
• Utile
• Cohérent
• Authentique

Un événement unique

Unique car il faut faire la différence. Que ce soit par son contenu, son format, sa date, sa liste d’invités et son identité visuelle, votre événement doit se démarquer.

Un événement utile

Utile car les gens ne se déplaceront pas à un événement s’ils ne peuvent pas en retirer quelque chose : récompenses matérielles, enrichissement personnel (des compétences, un réseau) ou reconnaissance sociale (le privilège de partager sur Instagram qu’on était à la conférence de présentation du Cybertruck de Tesla par exemple).

Un événement cohérent

Cohérent car pour faire sens auprès de votre public cible, votre événement doit former un tout cohérent avec la mission de votre entreprise. De plus, il faut choisir un angle d’attaque bien précis et s’y tenir, pour ensuite choisir la liste des activités, des intervenants et la ligne éditoriale de l’événement.

Un événement authentique

Authentique car votre événement doit vous représenter. C’est l’identité de l’entreprise qui va dicter l’identité de l’événement. C’est le seul moyen pour que les bénéfices de l’un soient convertibles en bénéfices pour l’autre. L’événement a besoin de la notoriété de la marque pour asseoir sa légitimité. L’entreprise a besoin que son événement renforce sa notoriété.

D’autant que l’événement est un moment où l’entreprise s’expose. C’est une prise de risque, un moment où la réputation peut en ressortir ternie. Soyez-donc vigilant et protégez l’image de marque de votre entreprise avec une bonne approche de marketing événementiel. 

Comment créer une identité visuelle spécifique à votre événement

L’identité de votre événement doit descendre de l’identité de votre entreprise, tout en constituant une entité à part entière.

Construire cette identité s’avère d’autant plus important si vous souhaitez organiser d’autres éditions. Mais vous devez quand même faire en sorte que votre marque reste visible.

Par exemple, s’il est toujours bon de créer un logo propre à l’événement, il sera toujours une reprise plus ou moins proche du logo de l’entreprise organisatrice. On peut aussi conserver la même charte graphique, avec une palette de couleurs et de polices similaires. Consultez notre article dédié à l’identité visuelle pour plus de détails.

Ensuite, le contenu doit refléter la personnalité de votre marque. Les textes présents sur le site internet de l’événement doivent avoir le même ton.
Un bon exemple est celui de la conférence annuelle de GitHub : GitHub Universe.

Le logo est dérivé du logo de GitHub. Notez comme l’identité graphique fait écho avec le public de la conférence (développeurs, leaders du milieu tech), avec une typographie qui renvoie au code.

Une fois l’identité graphique choisie, il faut qu’elle soit la même partout et que tous les documents la suivent à la lettre. La palette de couleurs, la police, le logo, et le ton seront les mêmes sur le site web, le mailing, les réseaux sociaux et les goodies de l’événement.

Comment utiliser le branding en marketing événementiel

Imaginez que vous entriez dans un Apple Store. N’est-ce pas la même sensation que d’allumer un MacBook ? Le design est épuré, sobre et chic. Apple est un très bon exemple d’entreprise avec une présence digitale et physique en parfaite concordance. Steve Jobs était reconnu pour ses interventions sur des scènes sobres et minimalistes. Le marketing événementiel d’Apple est souvent parfait.

Mais le diable est dans les détails. On devrait retrouver les mêmes arrangements de couleurs dans tous les détails de l’événement.

C’est par exemple le cas d’eBay, avec une charte graphique devenue réalité physique à la eBay Connect de 2017.

Comment mener une bonne campagne de marketing événementiel

Comme disait Saint-Exupéry, “tout objectif sans plan n’est qu’un souhait”. Penchons-nous sur les étapes nécessaires à un bon marketing événementiel.

Définir son plan de communication bien à l’avance

Un événement se planifie à l’avance. Vous aurez besoin de diffuser de l’information en continue lors de la période préparatoire, aussi bien pour des raisons marketing (vendre des tickets) que pour des raisons pratiques (donner aux participants les informations clés).

Il vous faut donc définir une stratégie de communication efficace. Construisez les messages clés que vous souhaitez faire passer, leurs échéances, et les manières de les transmettre.

Il peut être tentant de recourir à plusieurs canaux en même temps. Sachez que le marketing multi-canal demande une grande coordination et qu’il est souvent plus efficace de se concentrer sur un seul moyen de communication.

Nous pouvons d’ailleurs vous mettre en relation avec une agence événementielle à Paris.

Il est donc déterminant de vous munir d’un plan de communication avec des échéances précises. Il convient ensuite d’adopter des clés pour vous adresser à votre communauté et créer de l’engouement autour de votre événement :

• Un hashtag officiel (pour référencer toutes vos publications) ;
• Un certain nombre de mots clés ;
• Un kit de visuels dans tous les formats, pour vous et vos partenaires.

Tout plan de marketing événementiel commence par une analyse de votre environnement médiatique. L’idée étant d’éviter des moments de fort trafic autour d’autres événements et de repérer des opportunités sur lesquelles rebondir pour doper votre communication. Vous pouvez consulter notre article dédié au newsjacking pour en savoir plus sur le sujet.

De plus, prenez en compte que la cross-promotion entre votre entreprise et votre événement doit être maitrisée. Faites attention à ne pas perturber votre plan de communication d’entreprise à cause de celui lié à un événement.

Générer de la visibilité grâce au marketing événementiel

L’objectif est de présenter votre événement comme un « immanquable ».

Pour cela, il faut que les acteurs de références de votre secteur en parlent. Il est aussi nécessaire que vous en parliez le plus souvent possible. La répétition mène à la mémorisation.

Mais comment en parler ? Faut-il montrer ce que l’événement réserve ou faut-il en montrer le moins possible ?

Au delà du contenu, il existe aussi un débat sur l’efficacité de présenter un événement comme « exclusif ». C’est à dire réservé à un nombre limité de personnes. L’idée est de créer de la rareté pour générer du désir chez votre public cible.

Beaucoup d’experts disent que l’ouverture de l’événement à l’extérieur est positif pour générer de l’intérêt. Se montrer ouvert à tous et ne pas blâmer les non-participants permet d’avoir une communication positive. Si vous montrez à quoi l’événement va ressembler, il sera plus facile de convaincre votre public d’être présent.

Nous vous recommandons donc de montrer aux futurs participants ce qui va les attendre. Affichez clairement qui seront les intervenants et les entreprises participantes par exemple. Prenez Digital First. Vous constaterez que les intervenants sont mis en avant dès la page d’accueil :

De plus, poussez vos intervenants à produire du contenu exclusif pour pouvoir l’inclure dans votre marketing. Partagez des articles qu’ils ont écrit ou mettez leurs vidéos sur votre site internet pour prouver la valeur de votre événement. C’est d’autant plus important pour les premières éditions, où il n’est pas possible d’utiliser les images des éditions précédentes.

Mesurer le succès de votre marketing événementiel

La mesure de l’efficacité d’une campagne marketing est cruciale et l’événementiel n’échappe pas à cette règle. En effet, un événement s’inscrit dans une démarche quantifiable de recherche d’un résultat. Il faut donc choisir des indicateurs clés qui vous permettront de mesurer votre retour sur investissement.

Voici quatre indicateurs sur lesquels vous pouvez vous baser pour mesurer le succès de votre événement :

• Le revenu net : combien votre événement vous aura-t-il rapporté ? Nous pouvons prendre l’exemple du Web Summit, qui se tient chaque année à Lisbonne.

Manders Terrace, la société organisatrice, a enregistré des bénéfices records lors de l’année 2017. 3,8 millions d’euros, soit une augmentation de 60% par rapport à 2016 !  De tels bénéfices s’expliquent par le prix d’accès aux événements qu’elle met sur pied.

Comptez 850€ pour un simple ticket spectateur et 4 850€ pour un pass executive.

Ainsi, le premier indicateur pour évaluer le succès de votre événement est son revenu net.

• Pour les événements gratuits, vous pouvez privilégier les inscriptions ou les check-ins. Concrètement, combien de personnes ont assisté à votre événement ?
• Vous pouvez mesurer les leads et leurs conversions. Combien de clients potentiels avez-vous acquis ?
• De quelle exposition médiatique votre événement a-t-il bénéficié ? La presse a-t-elle relayé vos messages ? Consultez notre article précédent pour découvrir comment vous pouvez recourir aux relais médiatiques pour donner de la visibilité à votre événement.

Prêtez attention au fait qu’il s’agit d’indicateurs quantitatifs, et qu’ils ne font pas tout. La satisfaction que les participants garderont de votre événement et la bonne prise en charge de vos intervenants auront aussi un impact sur votre image de marque.

Votre mission doit être de leur fournir la meilleure expérience possible. L’objectif étant qu’ils deviennent ambassadeurs de votre événement et que vos prochaines éditions attirent encore plus de participants.

Conclusion

En résumé, ce troisième article de notre série consacrée au marketing événementiel nous aura appris différentes choses :

• Le succès d’un événement ne repose pas uniquement sur le contenu de celui-ci. La concurrence du secteur événementiel est en pleine explosion. Il faut donc développer une stratégie de communication pour réussir votre propre événement.
• Pour construire cette stratégie de communication, il faudra connaître la cible de votre événement. Ensuite, il faudra élaborer l’image de marque et l’identité visuelle de ce dernier.
• Cette image de marque devra transmettre les 4 caractéristiques d’un événement à succès. C’est à dire ses aspects unique, authentique, cohérent, et utile. Les messages de votre plan de communication devront transmettre ces aspects à votre public cible. L’objectif étant de le convaincre d’assister à votre événement.
• Nous avons ensuite vu les différents points qui devront attirer votre attention lors de votre campagne marketing.
• Nous avons clôturé avec les indicateurs clés à utiliser pour évaluer le succès de votre campagne et de votre événement.

Dans le quatrième article de cette série consacrée au marketing événementiel, nous reviendrons sur les outils que vous pouvez utiliser. Nous présenterons aussi les résultats qu’il est possible d’obtenir grâce à ces outils.