Corporate branding : définition & différences avec le product branding

Ces dernières années, le branding (ou image de marque) n’a cessé de gagner en importance, et avec lui, le Corporate branding ainsi que le Product branding, entre autres. Bien que proches dans leur essence, ces deux concepts répondent à des réalités différentes.

Il est crucial de maîtriser leurs différences comme leurs synergies afin de tirer profit du potentiel de croissance contenu dans le Corporate branding comme dans le Product branding, et aussi de gérer les ressources de manière optimale, qu’il s’agisse de temps passé ou d’investissement financiers.

Découvrez comment en décodant la réalité du branding et en suivant nos 3 conseils pratiques.

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Pour une définition du Corporate branding et du Product branding

Si le Corporate branding et le Product branding reposent sur un socle commun, il n’en demeure pas moins qu’ils opèrent sur un champ d’action assez distinct. Petit aperçu de ces deux concepts liés à l’image de marque à travers leur définition respective.

Corporate branding : l’entreprise au cœur du branding

Le Corporate branding est un terme utilisé dans le marketing pour désigner l’image de marque d’une société. Il s’agit de l’image mentale que souhaite transporter une marque. Le Corporate branding englobe l’image que donne l’entreprise à la fois à l’extérieur, comme par exemple auprès de ses clients, et à l’intérieur, notamment auprès de ses employés.

Le Corporate branding véhicule en particulier les valeurs de la marque (ou Brand value), ainsi que la vision du monde de cette dernière. Cette identité de marque (ou Brand identity) se concrétise par des voies diverses, comme la Corporate identity, tels le logo de l’entreprise ou son slogan, mais aussi les messages utilisés dans la communication marketing, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur le site web, ainsi que sa politique de prix, son service client, etc.

Sachez que nous pouvons vous conseiller les meilleures agences de branding pour vous accompagner à ce niveau-là.

Product branding : le produit comme focus

Le Product branding est l’image de marque appliquée à un produit ou à un ensemble de produits. Le terme de produits est ici à entendre dans son sens large. Il peut en effet aussi bien concerner des biens tangibles que des services.

Concrètement, le Product branding se manifeste souvent dans le packaging du produit, le slogan qui lui est associé (le cas échéant), ainsi que le marketing mis en place autour du produit, qu’il s’agisse du nom de ce dernier, des communications qui le valorisent, comme les informations mentionnées sur la fiche-produit du site web, ou de stratégies commerciales visant à le vendre. Les manifestations du Product branding sont le reflet visuel d’une stratégie en lien avec le positionnement du produit sur un marché donné. Le Product branding est aligné avec le Corporate branding.

Les deux concepts étant désormais clarifiés, passons brièvement en revue les atouts, mais aussi les écueils, concernant le Corporate branding et le Product branding.

Corporate branding et Product branding : avantages et challenges

Dans la pratique, le Corporate branding comme le Product branding sont à manier avec soin. En effet, malgré des avantages évidents, ils comportent aussi des aspects plus épineux qu’il est essentiel de connaître et de maîtriser afin de construire un branding pertinent et fructueux.

Corporate branding : malgré des bénéfices certains, des zones d’ombre

Les avantages du corporate branding :

Le Corporate branding a une vertu unifiante car il transporte la vision singulière de l’entreprise d’une manière consistante et ce, quels que soient les supports de communication (site web, réseaux sociaux, contenus marketing, etc.). La clarté qui en résulte rend la marque d’autant plus forte qu’elle est parfaitement identifiable.

Parce que le Corporate branding se déploie aussi en sein de l’entreprise, par exemple à travers la manière dont les équipes interagissent entre elles et les valeurs qu’elles partagent, le Corporate branding est également le garant d’un meilleur alignement au niveau opérationnel, et donc d’un meilleur usage des ressources.

En effet, les employés ont une vision plus claire de ce qui doit être réalisé et pourquoi. Le Corporate branding augmente donc aussi en principe la motivation. Lisez notre article sur la marque employeur pour en savoir plus.

Les challenges du corporate branding :

Contrairement à ce que l’on pense souvent, l’image de marque d’entreprise dépasse de loin des choix de logos, de slogans ou de couleurs, ou autres éléments issus de la Corporate identity. Le Corporate branding prend en compte l’identité profonde de la société afin de retranscrire celle-ci de la manière la plus adéquate possible. Ce processus de recherche et d’implémentation est long et fastidieux. C’est pourquoi il est crucial d’être bien accompagné.

De nombreuses agences de branding sont d’ailleurs disponibles.

Par ailleurs, dans les faits, le Corporate branding est difficile à exécuter correctement. En effet, pour assurer une consistance parfaite, il faut idéalement contrôler tous les éléments liés à la marque, y compris ceux qui sont plus abstraits comme la politique de prix. Cela peut ralentir les équipes dans la création et la production des éléments marketing, et peut générer des insatisfactions fréquentes.

Product branding : un lien très fort et contraignant avec le produit

Les avantages du product branding :

Un produit (ou une solution) ayant un Product branding bien exécuté est plus attractif pour un potentiel client qu’un produit sans identité claire ni mise en valeur. En effet, l’image transmise étant sans ambiguïté, le prospect peut décider rapidement si le produit est susceptible de répondre à ses attentes, tant factuelles que psychologiques.

Mieux : le client a une image mentale très précise du produit, ce qui lui permettra de s’en souvenir au moment le plus opportun pour lui. De ce point de vue, le Product branding facilite la vente du produit car il aide le produit à se détacher d’une myriade de concurrents.

Le Product branding magnifie également la valeur ajoutée du produit. Typiquement, un produit sans Product branding liste des composants. Par contre, un produit recourant au Product branding met en lumière la mission du produit, ses promesses, et il véhicule de l’émotion : il suit le point de vue du consommateur, et non plus celui, interne, de l’entreprise.

Un lien plus fort s’établissant, l’utilisateur va souvent rester client plus longtemps, mais aussi recommander le produit ou l’entreprise plus fréquemment.

Les challenges du product branding :

Si le produit ne remplit pas ses promesses, c’est toute l’image du produit qui va s’en trouver affectée négativement et ce, durablement. Cela peut même avoir des conséquences négatives sur l’image de marque de l’entreprise dans son ensemble. Le Product branding doit donc être absolument en phase avec la réalité effective du produit.

Il existe également un risque de fragmentation de l’image si l’entreprise en question gère un ensemble de produits ou services assez différents dont plusieurs ont un Product branding. L’un des problèmes majeurs de cette situation est le dispersement des ressources et des moyens financiers mis en œuvre, en plus d’une lisibilité sous-optimale du point de vue du client potentiel. Une synchronisation entre les différents Product brandings est nécessaire pour mitiger cette menace. Cependant, selon la taille et l’organisation interne de l’entreprise, un alignement entre les différents Product brandings peut s’avérer rapidement contraignante.

Ainsi, le branding, appliqué au niveau d’une entreprise ou à celui d’un bien ou d’un service, est très intéressant dans un paysage particulièrement compétitif. Cependant, la mise en place d’une image de marque (ou Brand image) comporte des défis à prendre en compte afin de profiter pleinement des vertus du branding.

Lisez notre guide complet qui explique comment gérer son image de marque en 2021 pour en savoir plus.

3 conseils pour maîtriser votre Corporate branding et votre Product branding

Vous êtes décidés à tirer au mieux parti de votre branding ? Nous avons rassemblé pour vous trois bonnes pratiques afin de vous accompagner dans la mise en place et le développement réussis de votre image de marque.

Investissez du temps dans votre branding, régulièrement

Qu’il s’agisse de Corporate branding ou de Product branding, tout projet lié à la marque demande du temps, beaucoup de temps… Cependant, ces heures de travail investies au début du processus seront du temps de gagné par la suite, mais aussi des coûts économisés puisque vous serez dès les prémisses de votre aventure de marque sur la voie adéquate.

De plus, en prenant une direction mûrement réfléchie pour votre image de marque, et en effectuant une exécution qualitative, vous obtiendrez de bien meilleurs résultats car votre focus concernera ce qui importe vraiment.

Cependant, ne pensez pas qu’un travail sur le branding est effectué une fois pour toute. En effet, prévoyez des révisions régulières afin de réajuster votre branding en fonction de possibles erreurs de jugement initiales ou d’un changement dans le contexte comme, par exemple, de nouvelles habitudes de consommation du produit ou l’arrivée d’un concurrent menaçant.

L’image de marque est en effet un processus évolutif, et non statique. Elle est comme votre entreprise : elle se renouvèle lorsque le besoin s’en fait sentir.

Mariez votre Product branding à votre Corporate branding

Votre Corporate branding doit donner le “la” à votre branding et être son guide, aussi bien dans ses aspects visuels (comme le logo) et communicationnels, que dans les thématiques en lien avec le client final, notamment votre politique commerciale ou votre service client.

Cette synergie entre le Coporate branding et le Product branding est bénéfique : main dans la main, vos différents brandings véhiculent une image claire car cohérente. Ils sont donc créateurs de confiance. Imaginez une marque qui veut avoir une image de marque Premium, mais qui lance un produit à 1 € et, de surcroît, d’une qualité douteuse. Que penseriez-vous en tant que consommateur ? Probablement que la marque envoie des signaux contradictoires et qu’il faut mieux s’en éloigner pour éviter les ennuis, c’est-à-dire ne pas acheter ses produits ou services.

Cette cohérence entre les différentes images de marque est essentielle pour mettre le client potentiel en confiance et, ainsi, le convaincre d’essayer votre produit ou votre service.

Par ailleurs, quand vous alignez corporate et product branding, vous pouvez aisément réutiliser des éléments de l’un pour l’autre, au niveau opérationnel. Cela vous économisera du temps, mais aussi des ressources.

Un conseil : si vous remarquez que l’un de vos produits-phares doit aller dans une direction à contre-courant de votre Corporate branding pour rester compétitif, alors, osez demander la réévaluation du Corporate branding. Les discussions qui en résulteront en pourront être que bénéfiques pour le futur de votre entreprise.

Transmettez des émotions

Le Corporate branding et le Product branding peuvent s’avérer particulièrement puissants pour transporter des émotions. Utilisez ce potentiel dans votre communication en évitant les faits désincarnés autant que possible. Pour cela, misez en particulier sur le storytelling à travers la narration de l’origine de votre entreprise (ou de votre produit) ou celle de témoignages clients ou d’études de cas qui mettent en valeur la raison d’être de votre marque, par exemple.

Cette voie plus sensible vous permettra d’entrer en interaction avec votre public d’une manière beaucoup plus naturelle et d’augmenter vos résultats de croissance. En effet, plus impliqués émotionnellement avec votre entreprise ou vos produits, du fait de l’image de marque que vous aurez au préalable mise en place, vos clients potentiels se sentiront plus concernés par vos produits et votre marque. Ils seront aussi plus enclins à se tourner vers votre entreprise la prochaine fois qu’un besoin proche de votre périmètre d’expertise se fera sentir.

Corporate branding et Product branding : les deux faces d’une même pièce

Votre stratégie de marque, qui inclut votre Corporate branding et votre Product branding, est cruciale pour votre entreprise car plus encore qu’aucun autre aspect, elle est en lien direct avec ceux qui font votre marque, à savoir : vos clients et vos employés.

Si vous souhaitez développer fortement votre potentiel commercial, elle n’est pas en option: votre branding doit guider vos stratégies et vos tactiques.

Une agence de branding pourra vous accompagner.

En effet, il vous assure de sortir du lot plus facilement, mais aussi de fidéliser vos clients plus longtemps, tout en gérant de manière optimale vos ressources. Avec une image de marque bien pensée et exécutée, vous augmentez vos chances d’atteindre des objectifs plus ambitieux.