Comment rédiger un briefing d’agence convaincant ? 3 choses à faire et à ne pas faire
3,00/5Pour de nombreuses entreprises, constituer l’équipe interne idéale pour chaque projet est souvent un objectif ambitieux. Il est fort probable qu’à un moment ou à un autre, une entreprise sollicite l’aide d’une agence externe.
Tout partenariat entre une entreprise et un prestataire de services commence par un briefing d’agence. Qu’il s’agisse de développer des campagnes marketing, d’organiser le lancement d’un produit ou d’établir les lignes directrices d’une marque, chaque projet commence par un briefing créatif complet décrivant tous les détails essentiels à une collaboration réussie.
Néanmoins, la rédaction d’un briefing d’agence peut s’avérer extrêmement difficile. Quels sont les points clés à inclure ? Lesquels exclure ? Quels sont les détails importants à souligner avant une première rencontre ?
Chez Sortlist, nous recevons en moyenne 3 000 dossiers par mois. Notre équipe scrute et analyse attentivement chacun d’entre eux avant de le partager avec nos prestataires.
Avec des années d’expérience depuis notre lancement en 2014, nous avons acquis des connaissances précieuses sur les briefs réussis et difficiles.
Alors, qu’est-ce qu’un « briefing d’agence réussi » ?
Pour vous aider à gagner du temps dans ce processus créatif, nous avons préparé un guide étape par étape, accompagné de quelques exemples, sur la façon de rédiger efficacement un brief clair.
Qu’est-ce qu’un briefing d’agence et pourquoi est-ce important ?
Un brief projet désigne un petit document qui décrit les objectifs, les exigences et les attentes d’un projet. Il sert de feuille de route à toutes les personnes impliquées, en précisant ce qui doit être fait, quand et avec quelles ressources.
Rédiger un brief est un défi, car cela nous oblige à prendre la vision que nous avons en tête et à la présenter à quelqu’un d’autre pour qu’il la comprenne.
Une entreprise qui s’apprête à se lancer dans un projet connaît les tenants et les aboutissants de ce qu’elle voudrait réaliser et la manière dont elle espère y parvenir. Cependant, un tiers qui ne connaît pas aussi bien l’entreprise, ses valeurs, ses objectifs, son public cible, etc. aura du mal à saisir l’idée du projet.
Pensez-y de la manière suivante 🍝 :
Dans un restaurant, un client commande des « pâtes ». Il s’attend à une délicieuse assiette de spaghettis à la bolognaise. Or, en raison des nombreuses commandes, le serveur demande par erreur au chef de préparer des pâtes à la carbonara.
Lorsque l’assiette de carbonara arrive, le client est mécontent. De leur côté, le serveur et le chef sont perplexes et déçus de ne pas avoir pu répondre aux attentes de leur client.
Envisageons maintenant une autre solution. Si le client avait commandé spécifiquement des « spaghettis à la sauce tomate mélangée à de l’ail, de l’huile d’olive, de la viande de bœuf et du parmesan », et avait ajouté des détails comme le fait de vouloir des pâtes bien cuites, prêtes en 30 minutes parce qu’il avait un train à prendre, tout le monde aurait été sur la même longueur d’onde et aurait été ravi du résultat.
Créer un brief projet pour trouver la bonne agence, c’est comme commander un plat dans un restaurant. Il est important de comprendre que les gens ne peuvent pas lire dans vos pensées ou deviner vos préférences. C’est pourquoi il se révèle crucial d’être clair et précis sur vos besoins.
Pour être sûr d’obtenir exactement ce que vous attendez d’une agence marketing ou d’une agence créative, vous devez expliquer vos attentes en détail.
Les trois principaux éléments d’un briefing
Présentation de votre entreprise — Qui êtes-vous ?
Les clients négligent généralement cet aspect du brief du fait qu’il semble moins important que la présentation du projet lui-même. Néanmoins, la compréhension de l’identité de votre entreprise fournit à l’agence des informations allant au-delà de la description du projet. Elle fournit un contexte.
Lors de la présentation de votre structure, veillez à inclure :
- Le nom de votre entreprise
- Le nombre d’employés
- Le secteur d’activité dans lequel vous travaillez
- La position sur le marché
- Les valeurs et la mission de l’entreprise
- Les objectifs à court et à long terme
- Le public cible.
Exemples concrets
Prenons l’exemple suivant :
« Nous sommes un éditeur spécialisé de taille moyenne qui propose plus de 40 services multimédias dans les domaines de l’agriculture, de l’alimentation et de la vie rurale. L’une de nos marques est “M”, un magazine pour enfants sans publicité destiné aux enfants amoureux de la nature âgés de 5 ans et plus.
Celle-ci présente la nature locale, l’environnement, des puzzles, des expériences, des recettes et des travaux manuels. “M” ! est également populaire auprès des éducateurs. Cela dit, elle n’est accessible que sur abonnement via notre site web matsch-magazin.de ; elle n’est pas disponible en version papier.
Nous aimerions étendre la portée de “M” ! en dehors de nos groupes cibles connus et nous pensons que le marketing d’influence aura un impact important sur la notoriété du magazine ».
Voici un autre exemple :
« Notre entreprise travaille dans le secteur de la viande. Nous sommes une entreprise familiale et notre vision est de devenir le magasin de quartier incontournable, offrant des produits de qualité exceptionnelle.
Pour y parvenir, nous revitalisons progressivement notre marque en lui donnant une touche de modernité et en explorant de nouveaux moyens d’entrer en contact avec nos clients.
Dans le cadre de notre stratégie d’expansion et de marketing, nous envisageons de lancer une sous-marque qui incarne une expérience plus premium.
Cette initiative vise à séduire une clientèle exigeante et à lui proposer une offre haut de gamme ».
Présentation de votre projet — Quel est votre objectif global ?
Si la présentation de votre structure ne semble pas être un élément évident d’un brief projet, la description du projet l’est tout autant.
Avec près d’une décennie d’expérience dans la mise en relation de clients et d’agences de publicité et de marketing, nous avons remarqué que plusieurs éléments manquent souvent dans la description du projet ou du briefing créatif lui-même. Nous avons donc soigneusement élaboré nos questions afin de recueillir un maximum d’informations.
Cette approche s’avère bénéfique à la fois pour nous et pour les prestataires de services. Et pour cause, elle nous permet de trouver la solution idéale pour nos clients.
Dans cette prochaine étape, voici les éléments à inclure :
- Le contexte — où se situe ce projet par rapport à votre entreprise, vos clients et votre secteur d’activité ?
- Les objectifs que vous poursuivez avec ce projet — essayez de les expliquer à la fois sur le plan marketing et sur le plan commercial (par exemple, augmenter les ventes, élargir le public cible, améliorer l’image de marque, etc.)
- Le budget— précisez s’il s’agit d’un budget mensuel ou d’un budget fixe.
- Le délai ou l’échéancier souhaité
- Les compétences que vous estimez nécessaires à la réussite du projet — Mettez en évidence toutes les compétences qui, selon vous, seront indispensables (par exemple : outre le marketing de contenu, il faudra aussi savoir faire la rédaction, la création et le montage de vidéos, la production de vidéos, etc.)
- Les raisons de recourir à une agence externe
Exemple concret
« Nous sommes une entreprise de mode pour les entreprises B2B (uniformes, etc.) en phase de démarrage.
Nous venons de l’industrie et sommes actuellement en cours d’enregistrement légal de l’entreprise et de son nom. Parmi les clients dans notre portefeuille, il y a des moyennes et grandes entreprises internationales.
Nous recherchons une agence capable de développer au moins un premier produit minimum viable (MVP) avec la possibilité de développements futurs dans le mois à venir.
Nous recherchons un site e-commerce disposant d’une passerelle de paiement et d’un espace privé pour chacun de nos clients. En outre, le site web doit être réactif et adapté à une utilisation sur n’importe quel appareil mobile.
Il doit également pouvoir s’intégrer aux systèmes des entreprises de transport et de distribution auprès desquelles nous achèterons les marchandises.
Dans une deuxième phase, le site web devrait pouvoir s’intégrer à un ERP pour PME (par exemple Holded) et à des services de comptabilité.
Nous recherchons un prestataire de services qui puisse aussi agir en tant que consultant à long terme, nous conseiller sur des projets créatifs et être notre partenaire, en travaillant avec une approche agile.
Nous sommes prêts à travailler par étapes si nécessaire et nous sommes assez flexibles. Notre budget devrait être inférieur à 20 000 € au total. Nous restons tout de même ouverts aux recommandations de l’agence.
Expliquez pourquoi vous voulez travailler avec une agence, vos attentes et vos contraintes
Enfin, chaque briefing doit comporter les raisons pour lesquelles vous cherchez à externaliser votre projet ainsi que les contraintes, les attentes et les limites de votre future collaboration.
Tout d’abord, assurez-vous de mettre dans votre brief marketing la raison principale de l’externalisation de votre projet. Qu’est-ce qu’une agence peut vous offrir que vous n’ayez pas en interne ?
N’oubliez pas de mentionner si vous avez déjà travaillé avec une agence dans le passé. En effet, le prestataire de services saura si le client a déjà mis en place des systèmes pour travailler avec des prestataires externes.
Chaque collaboration est unique, tout comme chaque client et chaque agence. Informez l’agence :
- Des attentes de la collaboration
- De la fréquence des meetings
- Des conseils dont vous avez besoin
- Du résultat idéal et les objectifs du projet
- Des canaux de communication que vous souhaitez utiliser, etc.
En outre, ajoutez dans votre brief toutes les contraintes qui pourraient affecter votre partenariat de quelque manière que ce soit, à savoir :
- Les contraintes techniques
- Les contraintes fonctionnelles (vous aurez besoin d’une traduction du projet en plusieurs langues pour que votre équipe internationale puisse le comprendre et l’utiliser)
- Etc.
Créer un briefing avec Sortlist
Lors de la création d’un briefing projet pour un prestataire de services particulier, les clients soumettent souvent un document PDF qui ne peut pas être modifié. Cela peut s’avérer difficile s’il y a des éléments qu’ils veulent modifier avant le début de la collaboration.
Avec le briefing de Sortlist, nos clients ont l’avantage de pouvoir accéder à leur brief projet à tout moment via notre portail.
Si votre budget change, si vous avez besoin de compétences supplémentaires ou si vous devez repenser complètement votre projet ou vos objectifs commerciaux, vous pouvez facilement revisiter votre brief et faire les ajustements nécessaires. Notre plateforme vous donne la possibilité de créer, de mettre à jour et d’affiner votre briefing en fonction de vos besoins.
