Marketing & COVID-19 : 5 stratégies créatives adoptées par les grandes marques 🦠
Dernière date de mise à jour le : 15 décembre 2022 à 03:41 pm
5,00/52020 est une année particulière pour le marketing. D’un côté, beaucoup d’entreprises limitent leur budget et leurs dépenses à cause de l’incertitude économique. Et de l’autre, avec la crise sanitaire, il n’est pas évident de savoir comment rebondir et adapter ses campagnes au contexte actuel.
La question, c’est de savoir comment faire du marketing en pleine pandémie ? Comment ne pas froisser son audience avec une publicité qui pourrait être mal interprétée, comment ne pas paraître opportuniste, et surtout comment optimiser chaque euro de son budget marketing ?
Dans cet article, on va voir 5 campagnes qui ont été menées en 2020 et qui répondent parfaitement à ces questions.
J’ai sélectionné ces 5 campagnes parce qu’elles rebondissent très bien sur le contexte actuel, mais elles le font chacune à leur manière, sous des angles différents.
Burger King & La Dérision
Burger King est connu pour faire preuve de beaucoup de créativité dans leurs campagnes marketing, et il n’est pas rare de voir l’une ou l’autre de leurs publicités faire le buzz sur LinkedIn, Twitter, ou Facebook.
Pour prendre un exemple récent, je pourrais vous montrer ce tweet qui a été publié au début de Roland-Garros 2020 : 
Inutile de donner plus d’explications, la communication de Burger King est à un autre niveau.
Ils utilisent ici la créativité pour rebondir avec humour sur l’un des événements sportifs préférés des Français, mais ils utilisent également l’humour et la dérision pour rebondir sur la crise sanitaire.
J’écris cet article le lundi 12 octobre 2020, et on est dans ce qui s’apparente à une deuxième vague de contaminations du Covid-19. Pas très marrant comme situation, mais Burger King arrive à rebondir dessus avec brio :
La vidéo est courte, dynamique, et adopte un ton décalé par rapport à ce qu’on traverse. Cette vidéo est d’autant plus percutante qu’elle fait suite à une première vidéo, qui avait été publiée au début de l’été :
En bref, Burger King parvient à utiliser l’humour pour tourner la situation actuelle en dérision et relâcher un petit peu la tension que l’on vit tous pour le moment. Bien évidemment, le crédit revient également à leur agence de communication, à savoir Buzzman, qui fait toujours preuve d’une très grande créativité.
Pour faire un aparté, en voyant ces trois exemples, on pourrait penser que cette marque ne fait appel qu’à l’humour dans ses publicités, mais ce n’est pas toujours le cas. On pourrait par exemple prendre cette vidéo, qui montre la décomposition d’un Whopper et montre le positionnement de Burger King par rapport à l’utilisation de conservateurs :
Passons au deuxième exemple de campagne qui rebondit sur la crise sanitaire.
Coca-Cola et Le Courage
Le deuxième exemple est celui de Coca-Cola, avec une publicité qui mise sur la solidarité, l’espoir, et l’optimisme par rapport à la situation actuelle :
Dans cette vidéo, issue de la campagne “Pour Tous”, Coca-Cola utilise son produit de plein de manières différentes pour représenter toutes les personnes auxquelles elle souhaite s’adresser. En l’occurrence, toutes les personnes qui ont fait et qui font face à l’épidémie, en leur délivrant un message de soutien. Pour la petite histoire, ce spot d’un petit peu plus d’une minute est une adaptation d’une campagne lancée au début des années 2000 et qui est utilisée dès qu’un besoin de cohésion se fait sentir.
Ford & La Solidarité
Le troisième exemple que je voulais présenter dans cet article, c’est celui de Ford et de sa campagne “Built to Lend a Hand”.
Très concrètement, Ford rappelle son attachement au pays qui l’a vu naître, les USA, en montrant qu’elle a toujours été présente dans les moments difficiles.
Dans cette vidéo, Ford joue sur l’aspect historique des choses, en disant que depuis plus de 100 ans, cette entreprise met à disposition ses moyens de production pour aider son pays. Que ce soit pour construire des avions et des tanks en temps de guerre, que ce soit pour aider ses clients quand des catastrophes climatiques se produisent, ou aujourd’hui pour aider financièrement ceux qui sont touchés par le Covid et renforcer la production d’appareils respiratoires pour les malades.
Ikea & La Sécurité
Le quatrième exemple est celui d’Ikea, qui a publié cette vidéo au début du confinement imposé en mars dernier :
Il est clair que tout le monde a eu un confinement différent, et que tout le monde n’était pas égal face à cette situation. Certains étaient seuls, certains étaient en famille, certains étaient dans des logements peu agréables à vivre, etc. Pour beaucoup de personnes, le confinement n’a pas été facile à traverser, et il a notamment pu induire de l’anxiété, du stress, et un fort sentiment d’isolation. Face à ce constat, la branche espagnole d’Ikea a vu une opportunité de modifier notre perspective de cet événement, en mettant l’accent sur le confort et la sécurité de son foyer. Le message de cette vidéo cherche à dire que le monde extérieur est plein d’incertitudes, les choses bougent, mais que votre maison reste un environnement que vous connaissez et dans lequel vous êtes en sécurité.
Mais ce n’est bien évidemment pas valable pour tout le monde. Comme je l’ai mentionné, le confinement a creusé les inégalités : tout le monde n’a pas un logement confortable dans lequel on peut s’épanouir et surtout se sentir bien pendant des semaines de confinement.
La fausse campagne de Netflix et l’impertinence
En toute honnêteté, j’ai hésité à mettre cet exemple dans cet article, car il ne s’agit pas d’une vraie campagne. Beaucoup de personnes ont cru qu’il s’agissait d’une véritable action menée par Netflix, mais il n’en est rien. Pour vous donner un peu de contexte, au début du confinement, on a vu apparaître ce genre d’image sur les réseaux sociaux : 
L’idée est assez simple : encourager les gens à rester chez eux au risque de se faire spoiler leurs séries Netflix préférées. L’idée est géniale mais n’a pas été commanditée par Netflix. Il s’agissait en fait de deux étudiants de la Miami Ad School située à Hambourg, en Allemagne.
https://www.youtube.com/watch?v=qdc5Wr-i6CM
Même si la campagne n’est pas “légitime”, je trouve qu’il s’agit d’une bonne manière de rebondir sur le contexte actuel, en faisant le lien avec une chose que beaucoup de personnes craignent (se faire spoilé), le tout avec un ton assez impertinent. Là où c’est très fort, c’est que le ton utilisé dans cette fausse campagne est crédible comparé à celui utilisé par Netflix sur les réseaux sociaux.
Ce post diffusé sur Twitter, en réaction au récent bruit d’explosion qui a fait réagir toute l’Île de France, en est un bon exemple : 
En conclusion
Au final, on remarque qu’il y a un point commun entre ces 5 campagnes : elles choisissent toutes d’utiliser un angle émotionnel bien précis pour rebondir sur l’actualité, mettre leur marque en avant et créer une connexion avec leur audience cible.
- Burger King joue sur l’humour et la dérision.
- Coca-Cola mise sur l’optimisme et le courage.
- Ford mise sur la solidarité.
- Ikea joue sur la sécurité.
- “Netflix” (entre guillemets) joue sur l’impertinence.
La force de ces campagnes, c’est qu’elles vont toucher les gens de manière émotionnelle, et c’est pour cette raison qu’on s’en souvient. Les meilleures campagnes marketing sont celles qui parviennent à exprimer des idées créatives grâce à un contenu percutant qui va directement jouer sur les émotions de leur public cible.
Si vous aussi, vous souhaitez créer des campagnes ultra-créatives, nous ne pouvons que vous conseiller de travailler avec une agence de pub spécialisée. Sur cette page, vous pourrez notamment retrouver les agences que sont :
- Dupont Lewis
- The Collective Story
- The Crew Communication
- Novembre – Creative Business Partner
- EIKO
- ELSE & BANG
Et beaucoup d’autres ! Toutes ces agences ont chacune leurs spécialités et il vous reviendra de choisir celle qui pourra le mieux répondre à vos besoins.
