Le positionnement marketing : 5 types et comment les choisir

Le positionnement marketing se définit comme la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents. En marketing, la perception qu’a le consommateur d’une marque ou d’un produit compte énormément.

Depuis la première impression jusqu’à la conversion, le positionnement marketing est l’un des outils les plus puissants que vous pouvez utiliser.

Dans cet article, nous donnons plus d’explications et présentons des exemples de positionnement marketing.

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Qu’est-ce que le positionnement ?

Le positionnement correspond à l’endroit où un consommateur positionne votre marque sur le marché.

Le positionnement marketing est ce qui va vous permettre de situer votre entreprise au sein de son marché. Il fait référence aux réactions que votre marque suscite et à la manière dont elle est perçue par rapport à ses concurrents.

Le positionnement peut aussi renvoyer à la position recherchée par l’entreprise. Comment celle-ci veut se positionner sur le marché.

Ainsi, ce concept fait soit référence à la manière dont les gens positionnent la marque, soit référence à la façon dont la marque veut se placer sur le marché.

Le processus de positionnement sur le marché consiste donc à établir une identité de marque claire qui encourage les clients potentiels à percevoir votre entreprise de la manière souhaitée. Le message que votre marque veut exprimer sera influencé par toute une série de caractéristiques allant du secteur d’activité et du lieu d’implantation aux marchés cibles.

Les types de positionnement

Il existe plusieurs types de positionnement. Ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.

Ci-dessous, nous listons 5 stratégies de positionnement marketing que vous pouvez utiliser.

Positionnement sur les avantages du produit

Dans cette première stratégie de positionnement marketing, la marque met en avant des caractéristiques propres à ses produits. Ceux-ci peuvent offrir un niveau de valeur supérieur à celui des concurrents.

Positionnement sur la qualité des produits

Ici, la marque se concentre sur son style et son luxe. Avec cette deuxième stratégie de positionnement marketing, le consommateur paiera un prix plus élevé pour l’exclusivité et la réponse émotionnelle qu’une association à la marque peut apporter.

Positionnement par le prix

Le positionnement par le prix est l’une des stratégies de positionnement marketing les plus couramment utilisées par les entreprises pour se différencier sur le marché. Cette approche implique de fixer le prix de votre produit ou service de manière à communiquer une certaine valeur ou qualité aux consommateurs. Le choix du prix peut influencer la perception de la qualité, de l’exclusivité et de la valeur de votre offre.

Pourquoi le positionnement par le prix est-il important ?

1. Influence sur la Perception de la Qualité : Le prix peut être perçu comme un indicateur de la qualité. Un prix élevé peut donner l’impression d’un produit haut de gamme, tandis qu’un prix bas peut être associé à une qualité inférieure.
2. Segmentation du Marché : En adoptant différentes gammes de prix, vous pouvez cibler différents segments de marché. Par exemple, une version premium d’un produit peut attirer des clients recherchant la qualité, tandis qu’une version économique peut cibler ceux soucieux du budget.
3. Rentabilité : Le positionnement par le prix peut également influencer votre rentabilité. Les produits haut de gamme peuvent générer des marges plus élevées, tandis que les produits à prix réduit peuvent stimuler les ventes en volume.

Stratégies de positionnement par le prix :

1. Prix Haut de Gamme : Cette stratégie vise à positionner votre produit ou service comme une option de qualité supérieure sur le marché. Vous devrez offrir une valeur exceptionnelle pour justifier le prix élevé.
2. Prix Moyen : Vous pouvez opter pour un positionnement de milieu de gamme en offrant un équilibre entre qualité et prix. Cela peut attirer un public plus large.
3. Prix Bas : Si vous souhaitez concurrencer sur le prix, assurez-vous de maintenir des coûts de production bas tout en fournissant un produit ou un service décent. Cela peut être efficace pour attirer les acheteurs soucieux du budget.
4. Écrémage des Prix : Cette stratégie consiste à lancer un produit à un prix élevé pour capturer les premiers acheteurs disposés à payer plus pour l’innovation ou l’exclusivité, puis à réduire progressivement le prix pour élargir la clientèle.
5. Prix d’Entrée de Gamme : Vous pouvez attirer les nouveaux clients en offrant un produit à prix réduit pour les inciter à essayer votre marque.

Quatrième exemple de positionnement de marque. Celui-ci se concentre sur la commercialisation d’une fonction ou d’un usage spécifique du produit. Il peut s’agir de l’utiliser dans une certaine situation ou un certain scénario.

Positionnement sur la supériorité du produit

Il s’agit peut-être de la stratégie de positionnement marketing la plus agressive de toutes, qui voit la marque se comparer activement à ses concurrents, en mettant en évidence les raisons pour lesquelles elle se veut meilleure que les autres.

Positionnement par les valeurs

Le positionnement par les valeurs est une stratégie de marketing puissante qui consiste à établir une connexion émotionnelle avec votre public en alignant votre marque sur des valeurs qui lui sont chères. Cela va au-delà de la simple communication des caractéristiques de votre produit ou service, car il s’agit de créer une identité de marque profondément ancrée dans des principes et des convictions partagés.

Pourquoi le positionnement par les valeurs est-il important ?

1. Création d’une Connexion Émotionnelle : Les valeurs sont un moyen puissant de créer une connexion émotionnelle avec votre public. Lorsque les consommateurs voient que votre marque partage leurs valeurs, ils sont plus susceptibles de s’identifier à celle-ci.
2. Différenciation : Dans des marchés saturés, le positionnement par les valeurs peut être un moyen de se distinguer de la concurrence. Si votre marque incarne des valeurs uniques et fortes, elle peut se démarquer de manière significative.
3. Fidélisation de la Clientèle : Les consommateurs fidèles sont plus enclins à rester avec une marque qui partage leurs valeurs. En montrant que vous vous engagez activement à soutenir ces valeurs, vous pouvez renforcer la fidélité à long terme de vos clients.

Les étapes pour un positionnement par les valeurs réussi :

1. Identification des Valeurs Fondamentales : Commencez par identifier les valeurs fondamentales qui sont authentiques pour votre entreprise. Celles-ci doivent être cohérentes avec votre mission et votre culture d’entreprise.
2. Compréhension de Votre Public : Pour que le positionnement par les valeurs soit efficace, vous devez comprendre les valeurs de votre public cible. Quelles sont leurs convictions et leurs préoccupations ? Comment votre marque peut-elle les soutenir ?
3. Alignement Cohérent : Une fois que vous avez identifié les valeurs partagées, assurez-vous que votre marque les incarne de manière cohérente dans tous les aspects de votre entreprise, de la communication marketing à la prise de décision interne.
4. Narration Convaincante : Utilisez des récits et des histoires pour communiquer vos valeurs de manière convaincante. Les anecdotes et les exemples concrets peuvent aider à rendre ces valeurs tangibles pour votre public.
5. Engagement Actif : Montrez votre engagement envers ces valeurs par des actions concrètes. Cela peut inclure des initiatives de responsabilité sociale d’entreprise, des partenariats avec des organisations philanthropiques, ou simplement la manière dont vous traitez vos employés et vos clients.

Pourquoi le positionnement marketing est-il important ?

Les caractéristiques fondamentales d’une stratégie de positionnement marketing tournent autour de l’idée de trouver où se situe votre marque.

Le positionnement permet de mettre en valeur votre marque, ses produits et services. L’idée étant de se démarquer de la concurrence auprès de vos clients.

Que vous soyez propriétaire d’une entreprise ou décideur marketing, il est important de savoir pourquoi vous avez besoin d’un positionnement marketing.

Voyons quels sont les avantages du positionnement :

Le rôle du positionnement marketing de la marque

Le positionnement sert de nombreux objectifs pour l’entreprise et peut devenir un moteur important de vos stratégies marketing.

Les avantages de définir clairement votre positionnement marketing sont les suivants :

• Aider à établir votre place sur le marché et à identifier le public cible qui est le plus susceptible de générer des conversions.
• Maintenir une approche cohérente et transparente en matière de marketing et de questions commerciales connexes.
• Établir un prix approprié pour tous les produits en fonction de votre public et de votre image de marque.
• Promouvoir un sentiment de résonance avec les clients existants et potentiels afin d’accroître les conversions et la fidélité.
• Réduire le gaspillage financier en concentrant vos efforts sur les bons publics et les tactiques marketing les plus efficaces.
• Créer un meilleur environnement pour analyser le succès des stratégies existantes.

Le rôle du positionnement marketing pour le client

Les consommateurs d’aujourd’hui sont extrêmement intéressés par ce qui se cache derrière les produits qu’ils achètent. Ils porteront instantanément un jugement sur leur positionnement marketing.

Du point de vue de vos clients, un positionnement efficace est vital pour de nombreuses raisons :

• Dire instantanément si le statut de la marque et le modèle de prix seront adaptés à leur budget.
• Gagner du temps en se rendant directement dans la zone du marché qui est la plus susceptible de leur fournir les biens qu’ils souhaitent acquérir.
• Éviter les marques qu’ils ne valident pas.
• Établir des relations solides avec les marques qui leur correspondent.

Pour faire une métaphore, il est difficile de ne pas juger un livre à sa couverture. Pour un consommateur, la logique est la même dans les interactions qu’il entretient avec certaines entreprises, surtout quand il interagit avec beaucoup de marques différentes chaque jour.

Avoir une idée claire du positionnement des marques lui permet donc de gagner du temps et d’aller plus vite dans ses choix.

4 exemples de positionnement marketing

Le positionnement en marketing a une influence sur l’opinion que nous avons d’une marque. Même si nous ne pensons pas consciemment à ces interactions, le pouvoir du positionnement d’une entreprise exemple sur la perception qu’elle génère est énorme.

Prenons trois exemples de positionnement marketing :

Apple

Apple est l’exemple parfait d’une entreprise avec un positionnement marketing focalisé sur l’innovation. Des iPhones aux iMacs, Apple met toujours en avant ses nouvelles fonctionnalités ainsi que la façon dont ses produits créent de la valeur pour ses clients.

C’est donc un excellent exemple de positionnement de marque.

McDonald’s

Quand vous pensez à McDonald’s, vous pensez à un fast food abordable. Le goût, le prix bas et le service rapide sont tous des éléments propre à l’exemple du positionnement marketing de McDonald’s.

Mercedes-Benz

Troisième exemple de positionnement : Mercedes.

Mercedes-Benz se présente comme une marque de luxe à laquelle peu d’individus peuvent avoir accès. Aujourd’hui encore, leurs produits mettent l’accent sur le luxe et le sentiment d’exclusivité offerts aux conducteurs.

Coca-Cola – La Joie de Vivre

Coca-Cola est l’un des exemples les plus emblématiques de positionnement marketing réussi. Depuis plus d’un siècle, la marque a su incarner la « joie de vivre » à travers le monde.

Histoire :

Coca-Cola a été créée en 1886 par John S. Pemberton à Atlanta, en Géorgie, aux États-Unis. Au fil des années, la société a évolué pour devenir l’une des marques les plus reconnues au monde.

Positionnement :

Le positionnement marketing de Coca-Cola repose sur deux éléments clés : le plaisir et le rafraîchissement. La marque a toujours cherché à associer ses produits à des moments de bonheur, de célébration et de partage. « Coca-Cola, c’est ça » est l’une de leurs campagnes les plus mémorables qui a renforcé cette idée de créer de la joie.

Stratégies de marketing :

• Publicités empreintes de positivisme : Les publicités de Coca-Cola présentent souvent des personnes heureuses en train de partager une boisson, ce qui renforce le lien entre la marque et la joie.
• Partenariats avec des événements mondiaux : Coca-Cola sponsorise régulièrement des événements sportifs mondiaux tels que la Coupe du Monde de la FIFA et les Jeux Olympiques, renforçant ainsi son image de marque associée à la célébration.
• Packaging reconnaissable : Le logo rouge et blanc distinctif de Coca-Cola est immédiatement reconnaissable dans le monde entier.

Impact :

Le positionnement de Coca-Cola en tant que boisson rafraîchissante et source de bonheur a contribué à en faire l’une des marques les plus puissantes et les plus précieuses au monde. Coca-Cola est non seulement une boisson, mais aussi un symbole de moments spéciaux partagés entre amis et en famille.

Tesla – La Révolution Électrique

Tesla, la société automobile dirigée par Elon Musk, a révolutionné l’industrie automobile en se positionnant comme un pionnier de la mobilité électrique.

Histoire :

Fondée en 2003, Tesla s’est fixée pour mission de « accélérer la transition du monde vers une énergie durable ». La société est rapidement devenue un leader de l’innovation technologique dans le domaine des véhicules électriques.

Positionnement :

Tesla s’est positionnée comme une entreprise qui va au-delà de la simple fabrication de voitures électriques. Elle incarne la révolution dans le secteur automobile en offrant des véhicules électriques élégants, performants et respectueux de l’environnement.

Stratégies de marketing :

• Innovation technologique : Tesla est connue pour ses avancées constantes dans les technologies de batterie et d’autoconduite, ce qui renforce son image de pionnière.
• Marketing de bouche-à-oreille : Tesla a réussi à générer un bouche-à-oreille positif grâce à la satisfaction de ses clients et à sa communauté dévouée.
• Expérience client exceptionnelle : Tesla se démarque en offrant une expérience d’achat et de service client hors pair.

Impact :

Le positionnement de Tesla en tant que leader de l’innovation dans le domaine de la mobilité électrique a changé la perception du grand public vis-à-vis des véhicules électriques. La marque a contribué à faire de l’électrification des véhicules une tendance mondiale, tout en établissant une base de clients passionnés.

Comment élaborer une stratégie de positionnement marketing ?

Comprendre les avantages du positionnement marketing est une chose, mais le faire en est une autre.

Bien que beaucoup de travail soit nécessaire à chaque étape du processus, le plan d’action est assez facile à comprendre.

Comprendre votre marché

La première étape, pour définir votre positionnement, consiste à comprendre votre marché. L’objectif est d’avoir une vue globale du marché sur lequel vous êtes actif, pour savoir comment vous différencier.

Prenez le temps de lister vos concurrents (qu’ils soient directs ou indirects), d’analyser leurs forces et leurs faiblesses, mais aussi de comprendre leur positionnement à eux.

En faisant cet exercice, vous serez susceptible de trouver une manière d’adopter un positionnement innovant, un positionnement qui se remarque.

Par conséquent, première étape : comparez votre entreprise à ses concurrents.

Analysez le marché pour découvrir comment le positionnement de vos concurrents pourrait influencer la perception de votre marque et identifiez les possibilités de vous assurer une meilleure place sur le marché.

Comprendre votre cible

La deuxième étape consiste à avoir une parfaite compréhension de votre cible ou comment définir le persona en jargon marketing.

Vous devez la connaître sous tous les angles :

• Données socio-démographiques : âge, sexe, activité professionnelle, situation familiale, intérêts, etc.
• Problèmes / challenges auxquels elle fait face.
• Solutions qu’elle utilise actuellement.
• Canaux de communication / type de contenu qui capte son attention.
• Etc.

Au mieux vous connaîtrez votre cible, au plus vous serez en mesure de définir un positionnement qui lui parlera. Cet exercice vous aidera aussi à définir votre stratégie de communication et à choisir les canaux que vous utiliserez pour vous rapprocher de votre audience.

Une agence marketing pourra vous accompagner à ce niveau-là.

Comprendre votre offre

Enfin, troisième étape qui peut paraître évidente : ayez une compréhension de votre produit / de votre service.

L’offre que vous proposez est au centre de votre positionnement. C’est par l’offre que vous allez naturellement pouvoir identifier votre cible et savoir comment vous positionner par rapport à elle.

Utiliser une carte de positionnement

Au-delà de ces trois étapes, vous pouvez aussi utiliser un mapping pour définir votre positionnement. Cet outil consiste à placer vos concurrents et votre entreprise sur une carte, qui représente votre marché, pour avoir une meilleure idée de vos positionnements respectifs.

Avec une telle carte, ces positionnements se basent sur deux critères majeurs :

• Le prix
• La qualité

En combinant ces deux éléments, on obtient un graphique à deux axes qui permet de positionner votre entreprise et vos concurrents, et donc d’y voir plus clair.

Changer de positionnement : Est-ce possible ?

Le positionnement sur le marché n’est pas réservé aux nouvelles entreprises. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une organisation peut vouloir repositionner sa marque. C’est juste un autre type de positionnement marketing.

Deux des incitations les plus courantes sont les suivantes :

• De mauvais chiffres de vente parce que les produits sont destinés à un mauvais public et/ou ont empêché les consommateurs d’effectuer un achat malgré la qualité évidente du produit,
• Des changements sont nécessaires en matière d’emballage, de prix ou de qualité des produits, mais l’entreprise souhaite conserver l’effet de levier que lui confère sa forte notoriété.

En ce qui concerne les prix, cela pourrait amener une entreprise à changer son statut. Dans cet exemple de positionnement marketing, elle pourrait passer de marque de luxe à solution plus accessible. Les constructeurs automobiles et les entreprises technologiques entrent souvent dans cette catégorie en raison de l’évolution du marché.

Par conséquent, vous pouvez tout à fait revoir le positionnement de votre marque si celui-ci n’est plus adapté à la réalité de votre marché.

Nous avons justement enregistré un podcast avec Ixina, qui a revu son positionnement et son branding au début de l’année 2020 :

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L’impact d’un positionnement marketing réussi ou de stratégie de repositionnement est énorme. Cela peut transformer l’avenir de votre entreprise, sa tarification et ses campagnes publicitaires.

Les décisions prises dans ce domaine étant très importantes, faire équipe avec une agence de marketing expérimentée et hautement professionnelle peut être une étape clé pour créer l’image de marque que vous désirez.

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