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Marketing

Construire un parcours client en 4 étapes

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Montrer le bon message à la bonne personne au bon moment : c’est ce qui fera la différence dans votre capacité à acquérir, convertir et fidéliser vos clients. Pour y parvenir, construire un parcours client efficace est nécessaire.

Avant de passer à l’achat, et avant de recommander une marque autour de lui, un internaute aura besoin de temps et de plusieurs points de contact entre lui et la marque en question. Un point de contact peut être une recommandation de sa famille ou de ses amis, un prospectus ou une visite en magasin, une publicité sur Facebook, une newsletter ou une visite sur un site web.

La combinaison de ces différents points de contact constitue le parcours client, c’est à dire le parcours qu’il va suivre depuis le premier contact avec votre marque ou votre entreprise jusqu’à l’achat.

Dans cet article, on va revenir sur le modèle  « See, Think, Do, Care » de Google, et voir comment vous pouvez vous en inspirer pour créer un parcours client efficace.

Prenons un exemple

Utilisons un exemple pour rendre ça tangible. Votre machine à laver tombe en panne et vous en cherchez une nouvelle. Il va se passer beaucoup de choses avant que vous n’obteniez celle-ci.

Par exemple, vous pouvez demander à votre famille ou à vos amis des conseils sur les marques de machines à laver, vous allez faire des recherches en ligne pour voir des avis clients. Vous allez comparer les prix, vous allez voir une annonce ciblée sur Instagram et ensuite décider d’examiner de plus près certaines machines dans un magasin physique proche de chez vous.

L’ensemble de ces étapes forme le parcours client. Cependant, avec la digitalisation, les parcours client sont devenus de plus en plus complexes de par le nombre de possibilités et de canaux qui se sont développés.

Le parcours client analogique

Avant la digitalisation que nous connaissons aujourd’hui, le parcours client était assez classique et peu diversifié.
En tant que client, vous pouviez consulter une annonce dans le journal, voir une publicité à la télévision, demander l’avis de votre entourage.

Puis vous vous rendiez en magasin et vous achetiez le produit. Il n’y avait pas de réseaux sociaux, pas de Google, pas de sites d’évaluation, de newsletter ou de remarketing.

Aujourd’hui, le parcours de ce même client est complètement différent.

Pour vous donner un ordre d’idée : nous vérifions notre smartphone 150 fois par jour et nous passons en moyenne 170 minutes sur le web de façon quotidienne. On ne va plus sur Internet, on y vit. Cela influence nos comportements d’achat et a un impact sur la manière dont vous, en tant qu’entreprise, devez vous positionner.

Le parcours client en ligne

La grande différence avec le passé, c’est que nous ne courons plus directement au magasin. Au contraire, nous déverrouillons notre smartphone, nous ouvrons notre ordinateur portable et analysons toutes les possibilités qui s’offrent à nous.

  • Quels sont les avantages de ce produit ou service ?
  • Est-ce vraiment quelque chose dont j’ai besoin ?
  • Quel est le prix à payer ?
  • Quelles sont les dimensions et les couleurs disponibles ?
  • Quand puis-je l’avoir ?
  • Y a-t-il de meilleures alternatives ?
  • Le produit en question est-il aussi bon qu’il n’y paraît ?

Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles vous, en tant que client potentiel, souhaitez obtenir des réponses et auxquelles vous, en tant qu’entreprise, devez répondre. Ce n’est qu’après avoir obtenu les réponses à ces questions que le client se sentira suffisamment en confiance pour passer à l’achat.

Face à cette nouvelle réalité, voyons comment construire un parcours client efficace en 4 étapes.

Étape 1 : Se connaître soi-même

Avant d’utiliser le modèle See-Think-Do-Care de Google, il est d’abord nécessaire de définir l’identité de votre organisation et de savoir qui sont vos cibles.

Le « Pourquoi ? » de Simon Sinek est un bon point de départ pour y arriver.

Selon lui, les entreprises qui ont une mission claire sont non seulement plus performantes et plus innovantes, mais aussi plus convaincantes.

Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Et pourquoi quelqu’un devrait-il devenir un de vos clients ? La réponse est votre pourquoi. Avec une mission aussi distinctive, non seulement vous affinez vos priorités, mais vous devenez aussi beaucoup plus attrayant pour les clients potentiels.

Illustration Golden Circle O

Une fois votre pourquoi clairement défini, demandez-vous comment vous pouvez le mettre en pratique : quels sont les points forts de votre entreprise ?

Et est-ce ces points forts se reflètent dans votre communication ? Tant sur le plan du contenu que sur le plan visuel, vous devez mettre l’accent sur votre Unique Selling Proposition (USP) autant que possible.

Étape 2 : Créer des personas

Une fois l’identité de votre entreprise clairement définie, il est temps de savoir à qui vous vous adressez.
Quels groupes cibles trouvent votre produit intéressant ?

L’idée ici est de créer des personas, c’est à dire des personnes qui vont représenter l’ensemble de vos cibles et des clients typiques de votre entreprise.

Comment créer de tels personnages ?

Mettez-vous à la place de votre client.

Demandez à vos collègues qui sont en contact direct avec vos clients de vous parler de leurs expériences.
Demandez à vos clients fidèles de vous faire part de leurs commentaires. Cela peut se faire par le biais d’une enquête, d’un entretien ou même d’un groupe de discussion.

exemple de buyer persona

Quelles questions devez-vous poser ?

  • Quel nom donner à votre persona ?
  • Où vit-il ?
  • Quel est son âge ?
  • Quel est le sexe de votre acheteur ?
  • Est-il ou elle marié(e) ? A-t-il des enfants ?
  • Quels sont ses hobbies ?
  • Quelles sont ses études ?
  • Quelle est sa profession ?

Utilisez ces personas comme ligne directrice pour développer des campagnes et des contenus plus efficaces et plus pertinents.

Étape 3 : Construire un parcours client STDC

Maintenant que vous savez qui vous êtes, qui est votre groupe cible et à quoi ressemble le parcours d’un client en ligne, il est temps de joindre les deux bouts. Le modèle « See, Think, Do, Care » est un outil idéal pour ça.

Selon Google, un parcours client se compose de 4 grandes phases. Dans chacune d’elles, la mentalité de votre groupe cible est différente et évolue. Cela signifie qu’il y a un message et un canal de communication différents à utiliser à chaque étape.

Illustration methode See think do care

Phase 1 : Voir

Dans cette phase, vous souhaitez principalement créer la notoriété de votre marque auprès de vos clients potentiels. Choisissez donc un contenu inspirant qui se démarque et qui attirera facilement l’attention.

Vous pouvez penser à des publicités display ou Facebook destinées à des groupes cibles spécifiques.

Phase 2 : Considérer

Après cette première rencontre, vous guiderez votre client (potentiel) plus loin dans sa phase de réflexion. Vous essayez d’éveiller son intérêt avec des informations concrètes, des avantages clairs ou des spécifications détaillées.

Vous espérez ainsi lui faire envisager un achat. Par exemple, optez pour des campagnes de recherche payantes via Google Ads.

Phase 3 : Faire

Nous entrons ici dans la phase d’action, qui vise à générer des conversions. Il peut s’agir de l’achat d’un service ou d’un produit, mais aussi d’un formulaire de contact rempli.

Dans cette phase du parcours client, envisagez un contenu commercial tel qu’une campagne de remarketing avec un code de réduction.

Phase 4 : Conserver

Trouver un nouveau client demande 5 à 10 fois plus d’efforts que de convaincre un client existant de refaire un achat. Il est donc crucial de développer une bonne relation avec les clients qui connaissent déjà votre marque pour en obtenir des achats répétés.

Étape 4 : Tester et optimiser

Le voyage d’un client n’est pas un sprint, mais un marathon. En d’autres termes, il s’agit d’un travail de longue haleine dans lequel vous testez les différentes phases de manière approfondie, vous interprétez les résultats et vous essayez ensuite de les optimiser.

Dans ce cas, votre meilleur ami est Google Analytics. Ce logiciel gratuit permet de suivre et de cartographier à peu près tous les points de contact digitaux qui existent entre votre marque et vos clients. Voici quelques utilisations que vous pouvez faire de cet outil :

Fixer des objectifs

Commencez par déterminer quelles sont vos principales sources de conversions sur votre site web grâce à Analytics et fixez-vous des objectifs sur base de celles-ci.

Collecter des données

Consultez les statistiques de votre groupe cible par âge, sexe, lieu, intérêts et appareils utilisés. Utilisez ces données pour déterminer quel(s) groupe(s) cible(s) se distingue(nt).

Il peut s’agir, par exemple, d’hommes âgés de 25 à 35 ans ayant un attrait marqué pour les voitures.

Observez des comportements

Maintenant que vous avez défini les caractéristiques de votre groupe cible, vous pouvez examiner d’autres données.

Créez un segment avec les caractéristiques de votre groupe cible et analysez les pages qu’ils visitent, comment ils arrivent sur votre site web, combien de fois ils convertissent, où est-ce qu’ils restent bloqués dans leur processus d’achat et où ils quittent le site.

Comparer et améliorer

Enfin, n’oubliez pas de comparer les différents groupes entre eux. Quelles sont les mesures analysées au sein de quels groupes ? Puis déterminez comment vous pouvez améliorer vos résultats.

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