Unique Selling Proposition (USP) : Définition & comment la créer
Dernière date de mise à jour le : 15 décembre 2022 à 01:30 pm
5,00/5Aujourd’hui, vous n’êtes plus seulement en compétition avec l’entreprise voisine. Le marché est devenu global. Nous vivons dans un monde d’offre infinie et les clients peuvent choisir parmi des milliers d’options. Vous devez donc faire en sorte que votre produit se distingue de la concurrence. C’est là qu’entre en jeu l’USP.
Une USP (Unique Selling Proposition) permet à une marque de distinguer son produit et de le rendre facilement identifiable.
Dans cet article, nous présentons comment définir une USP et l’inclure dans votre stratégie marketing.
Qu’est-ce qu’une USP (Unique Selling Proposition) ?
Une USP, Unique Selling Proposition ou Unique Selling Point, est une fonctionnalité de votre produit, service, marque ou entreprise qui vous distingue de vos concurrents.
Ce concept a été développé par Rosser Reeves, l’un des pionniers de la publicité télévisée des années 1940.
Reeves a identité trois règles fondamentales qu’une USP doit respecter, et c’est toujours valable aujourd’hui :
- Le bénéfice doit être clair : « Si vous achetez ce produit ou cette marque, vous obtiendrez tel bénéfice ».
- Ce bénéfice doit être unique et introuvable chez la concurrence.
- Et enfin, ce bénéfice doit pouvoir être vendu et donner envie aux clients d’acheter le produit en question.
Pour Reeves, une USP défini la raison pour laquelle votre produit ou service vaut son prix. De plus, cette USP doit être le pilier de toute campagne publicitaire portant sur le produit dont on fait la promotion.
Selon lui, il faut éviter de faire la publicité d’un produit qui ne pourra pas respecter les attentes de son audience cible et qui ne dispose pas de fonctionnalités absolument uniques. Au long terme, cela ne vous fera que perdre des clients et abimera votre réputation.
Promouvoir une USP
Une Unique Selling Proposition peut être perçue de différentes manières :
- L’identité visuelle de votre produit,
- L’expérience utilisateur de votre webshop,
- Le contenu que vous diffusez sur les réseaux sociaux,
- Le vocabulaire et les tournures de phrases de vos publicités AdWords,
- Les hashtags que vous utilisez,
- Etc.
En d’autres termes : vous avez énormément d’options pour faire la promotion de votre USP et la rendre visible.
Au final, une USP convaincante, c’est :
- Une proposition soutenue par des arguments concrets. Vous pouvez renforcer votre USP avec des chiffres, des études de cas, des exemples, ou des témoignages clients.
- Une offre orientée client. Votre USP doit nécessairement se baser sur quelque chose qui compte beaucoup pour vos clients. On peut aussi parler de UBR ou Unique Buying Reason. Ce sont les qualités et les fonctionnalités de votre produit qui parlent le plus à vos clients. Par exemple, quand Apple a lancé l’iPod, ils n’ont pas parlé des caractéristiques techniques. Ils ont centré leur communication sur le bénéfice suivant : 1000 chansons dans votre poche.
- Plus qu’un simple slogan. Un slogan est une bonne manière de communiquer votre USP, mais ce n’est pas la même chose. Le slogan permet d’exprimer votre USP.
Aujourd’hui, posez-vous la question de savoir si votre produit a une USP et si vous savez comment la communiquer ? Parfois, il n’est pas nécessaire de réinventer la roue. Certains produits s’en sortent très bien simplement en adoptant un angle de communication que leurs concurrents n’ont pas.
Par exemple, il existe énormément de marques de Smoothies, mais Innocent sort du lot grâce à sa communication.
Qu’est-ce qui n’est pas une USP ?
- « Nous sommes les plus rapides »
- « Nous offrons de la qualité »
- « Notre marque se concentre sur ses clients »
Il n’est pas rare de tomber sur ce genre de discours. Cependant, ces phrases ne constituent pas des USP.
Beaucoup d’entreprises peuvent avoir du mal à définir une USP et donc à se distinguer de leurs concurrents. Des offres comme la livraison gratuite, la livraison sous 24h, et un service client disponible 24h/24 ne sont pas des USP.
Même si une entreprise est très efficace dans chacun de ces éléments, ils peuvent être copiés.
Ainsi, la rapidité, la qualité, et un service client efficace ne sont pas des USP en tant que tels. En revanche, ils peuvent constituer la base d’une USP.
Voici quelques exemples :
- Nous travaillons jour et nuit, et sommes donc les plus rapides sur le marché.
- Nous avons un partenariat unique avec la marque XY, qui est une référence en matière de qualité sur notre marché.
- Avant de commencer, nous mettons toujours un point d’honneur à mieux connaître chacun de nos clients en discutant avec eux.
Par conséquent, partez du principe qu’une USP doit vous différencier et doit être difficile à reproduire par vos concurrents.
5 Exemples d’USP
Les USP qui suivent sont d’excellents exemples. Elles sont uniques, claires, se distinguent de la concurrence, et peuvent facilement être promulguées.
« We’re number two, we try harder. » – Avis
Il s’agit ici de l’une des USP les plus connues. Elle vient de l’entreprise de location de voiture Avis. Pourquoi est-elle remarquable ?
Parce qu’elle parvient à transformer un élément négatif (le fait d’être deuxième sur un marché) en élément positif (le fait de travailler plus dur pour gagner des clients).
Le résultat ? En quatre ans, la part de marché d’Avis est passée de 11% à 35%.
« Livrée en moins de 30 minutes, ou gratuite » – Domino’s Pizza
Nous ne pouvions pas ne pas inclure cette USP dans notre liste. L’USP de Domino’s Pizza est ultra forte parce qu’elle offre des garanties.
Les conditions sont claires : La livraison prend trop de temps ? Alors la pizza vous est offerte.
« Le magasin de tout le monde » – Bol.com
Peu importe ce que vous cherchez, vous pourrez le trouver sur Bol.com. Que ce soit un livre, un smartphone, un jouet, un laptop, des outils de jardinage ou une lampe, vous pouvez le trouver sur Bol.com.
De plus, ce E-Commerce offre plusieurs gammes de prix, pour répondre à tous les budgets.
Bol.com aime mettre en avant cette USP régulièrement.
« Fond dans la bouche, pas dans les mains » – M&M
Il n’y a rien de moins agréable qu’un morceau de chocolat qui laisse des traces sur vos mains et vos vêtements. Dans les années 1940, M&M a trouvé une solution en enrobant ses chocolats d’une couverture colorée.
La marque a mis l’accent sur cette Unique Selling Proposition en passant par son slogan.
« See what’s next » – Netflix
Netflix a complètement transformé le marché de la location vidéo en le digitalisant. À l’époque, il fallait se rendre au vidéo store pour louer un film, rentrer chez soi pour le regarder, et retourner au store pour le rendre.
Netflix, avec son offre digitale, a une USP ultra claire et communique dessus avec son fameux slogan « See what’s next ».
Écrire votre propre USP
À ce stade, vous avez probablement envie de prendre votre plus belle plume et de mettre votre Unique Selling Proposition sur papier.
Dans la suite de cet article, nous présentons 5 étapes qui peuvent vous aider à définir et rédiger votre USP.
Quel est l’avantage principal de votre produit / votre marque ?
Tout d’abord, assurez-vous de comprendre parfaitement l’offre de votre entreprise. Quel est le problème qu’elle veut résoudre ?
Il s’agit là du point de départ de votre Unique Selling Proposition. De plus, demandez-vous : qu’est-ce qui rend votre marque ou votre produit différent ?
Soyez aussi spécifique que possible. Une USP doit être précise, et vous devez savoir quel problème votre entreprise résout avec beaucoup de précision.
Analyser vos concurrents
Qui sont vos concurrents et quelle est leur Unique Selling Proposition ? Existe-t-il une place sur le marché qui est inoccupée ? Pouvez-vous vous positionner d’une nouvelle manière sur votre marché ?
De plus, gardez à l’esprit que les produits d’une même catégorie peuvent être positionnés de manières complètement différentes.
Pour des chaussures par exemple, vous pouvez mettre l’accent sur le style, le confort, ou la qualité.
Vous pouvez aussi regarder si une Unique Selling Proposition en particulier revient plus souvent qu’une autre chez vos concurrents. Prenez-en note et demandez-vous pourquoi ils l’utilisent en particulier. De plus, demandez-vous si vous pouvez prendre une USP de vos concurrents et la faire mieux qu’eux.
Enfin, demandez-vous quels sont les Unique Selling Proposition sur lesquelles vous ne voulez pas vous positionner.
Cet exercice devrait vous aider à prendre conscience de vos forces et de vos faiblesses.
Choisissez 3 USP
Rassemblez toutes les informations que vous avez collecté et sélectionnez les éléments qui vous parlent le plus. Essayez de vous concentrer sur 3 USP maximum.
Placez vos USP au centre de votre marketing
Ensuite, réfléchissez à la manière dont vous allez communiquer sur vos USP.
- Le prix est l’un de vos USP ? Alors vous allez devoir communiquer clairement dessus, par exemple en créant une publicité comparative.
- Le service client est l’un de vos USP ? Alors vous devez proposer une excellente expérience client sur votre site web.
Par conséquent, pensez à la suite logique qui découle de vos USP et de la façon dont vous aller les promouvoir.
Continuez à innover
Une Unique Selling Proposition n’est pas inscrite dans la roche. Si votre entreprise ou votre marché évolue, vous pouvez tout à fait modifier vos USP. Exactement comme vous continuez à améliorer vos produits, vos services, et votre marque.
Par exemple, il y a quelques années, la livraison gratuite ou la livraison en 24h était un USP encore rare. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Donc surveillez vos concurrents, évaluez comment le marché évolue, et adaptez vos USP régulièrement.
Conclusion
Une USP est plus qu’un slogan affiché sur votre site web. Il participe au positionnement de votre marque et de vos produits. Sachez que vos produits n’ont pas besoin d’être extraordinaire pour avoir de bons USP. Il s’agit surtout de bien les positionner sur le marché et trouver un angle que vos concurrents n’utilisent pas.
Il y a des dizaines de manières de faire le marketing d’un produit, mais un USP est un véritable « sweet spot » qu’il faut réussir à trouver pour renforcer le positionnement de vos produits.
Une agence marketing pourra vous y aider.
