Le bon modèle de Brand Key pour votre marque
Dernière date de mise à jour le : 26 avril 2023 à 12:35 pm
5,00/5Le modèle Brand Key est un modèle de marketing international utilisé par de nombreuses entreprises à succès. Vous l’utilisez pour définir votre marque, comme boussole pour votre stratégiedemarketing et comme outil d’évaluation par la suite. Dans ce blog, nous expliquons comment démarrer avec le Brand Key.
Contexte du modèle Brand Key
Au fil des ans, d’innombrables modèles ont été élaborés pour définir une marque. De grandes organisations telles qu’Unilever, Heineken ou Nike ont même développé leurs propres modèles. Et dans le domaine scientifique aussi, il existe de nombreux modèles de marque.
Dans les années 1960 et 1970 en particulier, de nombreux esprits brillants ont étudié l’impact financier, psychologique et social d’une marque. Le résultat ? Une forêt de définitions, de modèles et de théories qui font qu’il est parfois difficile de voir les arbres.
Le modèle Brand Key, en revanche, est un modèle solide, simple et de renommée internationale, utilisé par de nombreux acteurs majeurs.
À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus critiques et où le monde devient plus transparent, une stratégie de marque bien pensée revêt une importance cruciale. En outre, en tant que marque, vous devez tenir vos promesses. Tout cela est possible grâce au modèle Brand Key que nous allons examiner dans ce blog.
Le modèle du Brand Key
Lorsque vous commencerez à travailler sur votre stratégie de marque en tant qu’entreprise, vous commencerez probablement par définir clairement les caractéristiques les plus importantes de la marque. Cela concerne des propriétés telles que :
- Les valeurs de votre marque,
- La personnalité de votre marque,
- Vos principaux concurrents ou,
- La capacité de distinction.
Afin d’obtenir toutes ces caractéristiques de manière structurelle sur papier, il est préférable de travailler avec un modèle de marque. Le modèle Brand Key ressemble à ceci :
La forme du trou de serrure crée une distinction entre la partie inférieure (l’apport du monde extérieur) et la partie supérieure (le positionnement qui en découle).
Le lien entre les deux parties est la connaissance du consommateur : une vérité profonde que tout le monde reconnaît mais qui est néanmoins surprenante. Et, de plus, elle est pertinente pour la marque elle-même et le groupe cible. La réponse à cette connaissance du consommateur est la promesse de la marque. Nous examinons ci-dessous chaque partie de la clé de marque en détail.
Les composantes du modèle Brand Key
Dressons rapidement la liste des éléments importants d’un modèle de clé de marque :
- Force historique de la marque
- Environnement compétitif
- Groupe cible
- Aperçu
- Avantages
- Valeurs et la personnalité
- Raison de croire
- Discriminateur
- Essence
Force historique de la marque
Cela comprend la description du produit original, ses valeurs initiales, ses caractéristiques, les avantages qui ont fait de la marque ce qu’elle est, … .
Pour ce qui est de la marque Google, on peut penser par exemple aux différentes couleurs du logo, au nom faisant référence au terme mathématique « Googol » ou à la mission originale de rendre accessible en ligne chaque information dans le monde.
Pour la marque Dove, il s’agit de la qualité des produits de soins de la peau, des témoignages d’utilisateurs réels ou de la couleur blanche et nette de l’emballage.
Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. – Seth Godin
Environnement compétitif
Les autres marques qu’un client potentiel considère. Il peut s’agir de concurrents directs de la marque, mais aussi de concurrents plus éloignés de la marque, mais qui répondent aux mêmes besoins.
Par exemple le concurrent direct de Coca Cola est Pepsi. Mais Ice Tea pourrait également être un concurrent lorsque vous souhaitez un goût différent de boisson gazeuse.
Groupe cible
Les personnes pour lesquelles la marque est ou peut devenir le meilleur choix. Ces personnes ne sont pas seulement définies par leurs caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge, le sexe, la langue, le lieu de résidence et le revenu.
Mais aussi en fonction de leurs rêves, de leur mode de vie et de leurs valeurs.
Aperçu
La Brand Key décrit l’aperçu du consommateur comme la motivation d’achat claire que tout le monde connaît et qui pousse effectivement les clients à acheter. Par exemple, lorsque vous achetez un délicieux hamburger chez McDonalds, ce n’est pas parce que vous voulez un en-cas sain, mais parce que vous avez envie d’un hamburger savoureux, juteux et qui vous fait du bien.
Valeurs et personnalité
Les valeurs que la marque représente, les croyances auxquelles elle adhère et la personnalité qu’elle décrit.
Volvo est synonyme de cinq valeurs soigneusement choisies : réussite du client, confiance, passion, changement et performance.
Lotus, quant à elle, est synonyme d’esprit d’équipe, de passion et de dialogue ouvert.
Avantages
Les avantages d’une marque motivent l’achat et vous distinguent de vos concurrents. L’avantage de Volvo, par exemple, est que ses voitures ne sont pas seulement belles, mais aussi super sûres.
L’avantage de Lotus est qu’ils n’utilisent que des ingrédients de qualité dans leurs recettes et que vous pouvez le goûter.
Raison de croire
Les preuves que la marque, ses produits ou ses services apportent à l’appui des avantages susmentionnés.
Par exemple, Volvo organise régulièrement des événements « Volvo Moments » au cours desquels elle fournit des informations sur toute une série de sujets, dont la sécurité.
Discriminateur
Qu’est-ce qui différencie la marque de toutes les autres marques d’une manière réelle, pertinente et claire ?
Cela peut être exprimé dans une phrase commençant par les mots : seule la marque x (a, peut ou fait).
Dove, par exemple, l’a formulé comme suit : « Contrairement aux autres marques, Dove voit la beauté dans les imperfections des vraies femmes. C’est précisément cette beauté qui mérite d’être entretenue. »
Essence
Un résumé des étapes 4 à 8 exprimé d’une manière si courte et puissante que vous pourriez l’imprimer sur un T-shirt.
L’essence de la marque Dove ? La beauté sans artifice.
Pourquoi opter pour le Brand Key maintenant ?
Le principal avantage du modèle Brand Key est qu’il identifie toutes les composantes importantes d’une stratégie de marque. Si vous suivez ce modèle, vous pouvez être sûr de ne rien négliger. L’inconvénient, cependant, est qu’il suppose une réflexion de l’extérieur vers l’intérieur.
Cela signifie que la marque doit apporter une réponse aux besoins existants des consommateurs et que l’entreprise doit s’y adapter.
Elle est donc moins basée sur la passion, la vision ou le rêve du fondateur de la marque, qui veut améliorer ou changer quelque chose. Et ainsi créer un besoin chez les consommateurs. C’est ce que nous appelons la pensée « inside-out ».
Au cours des dernières années, Unilever s’est orienté de plus en plus vers une réflexion inside-out. Elle se concentre sur l’objectif de ses marques ou sur le changement positif que la marque veut apporter aux personnes et/ou à la planète.
Par exemple, l’objectif de Dove est de créer une image plus inclusive de la beauté : il n’existe pas d’image idéale, chacun est beau à sa manière.
Le modèle de Brand Key détermine l’importance d’une marque forte
Pourquoi la création d’une marque forte est-elle si importante pour votre entreprise ? Eh bien … une marque forte vaut de l’argent.
La marque BMW, par exemple, vaut plusieurs dizaines de milliards de dollars. Si une catastrophe naturelle détruisait soudainement toutes les usines et les bureaux de BMW, ce ne serait pas aussi grave que si un trouble de la mémoire collective faisait oublier à tous le nom de BMW.
Une telle marque, soit dit en passant, peut non seulement être un produit tangible comme une voiture. Mais aussi des services comme Netflix ou Google, qui sont des marques mondialement connues et précieuses.
Est-il logique qu’une organisation non commerciale, telle qu’un hôpital, un gouvernement ou une organisation caritative, se considère comme une marque ? La réponse à cette question est un oui catégorique !
Chaque organisation, institution ou service a des avantages à le faire. Une marque n’apporte pas seulement une valeur ajoutée (un hôpital a une meilleure image qu’un autre), elle est aussi une boussole qui détermine la direction de toutes les activités futures.
Une organisation telle qu’Amnesty International s’est délibérément concentrée sur la reconnaissance de sa marque et en récolte les fruits.
Avantages commerciaux des marques fortes
Au fil des ans, on a tellement écrit et parlé des marques que le terme « marque » a perdu de sa popularité. Il existe un mythe sur Steve Jobs selon lequel il ne voulait pas entendre les termes marketing, marques ou branding utilisés dans les réunions.
Dans le cas d’Apple, cependant, il fait partie de l’image de marque d’exprimer une telle opinion. C’est la preuve ultime de l’idiosyncrasie et de la créativité de la marque. Mais parfois, c’est aussi la faute des spécialistes du marketing et des scientifiques. Ils rendent les théories et les modèles de marque si complexes et les remplissent de jargon qu’ils dépassent la cible.
La recherche montre cependant qu’il est et reste important de considérer les produits, les services, les organisations et les institutions comme des marques et de les gérer comme telles. Cela crée une valeur ajoutée et un avantage commercial évident.
Les organisations qui ont une stratégie de marque claire obtiennent de meilleurs résultats financiers. Pourquoi LEGO est-il vendu à 75 dollars le kilo alors que le prix sur le marché n’est que de 1 dollar le kilo ? Parce que les consommateurs considèrent que les blocs LEGO sont meilleurs, plus amusants ou plus polyvalents que les autres blocs.
Chaque année, Interbrand établit une liste des marques les plus précieuses au monde.
Elle examine trois éléments :
- Les performances financières des marques,
- Le rôle que joue la marque dans le choix du consommateur et,
- Le pouvoir qu’a la marque d’exiger un prix élevé.
Cette année, Apple occupe la première place avec une croissance de 36 % et une valeur de 322 milliards de dollars, suivi par Amazon (+60 % et 200 milliards de dollars) et Microsoft (+53 % et 166 milliards de dollars).
Voulez-vous appliquer le modèle Brand Key dans la pratique ? Et faire de votre entreprise une marque forte ? N’hésitez pas et laissez un expert expérimenté vous guider à travers Sortlist.
