Sport en sociale media: Vergroten sporters uw betrokkenheid? (Studie)
Laatst geüpdate op 11 april 2023 om 04:59 pm
3,00/5Het WK 2022 is nog maar een paar weken van ons verwijderd, en het enthousiasme voor de sport groeit met de dag. In deze tijd van het jaar is het vanzelfsprekend dat bedrijven samenwerken met atleten om hun merk te promoten en een voet tussen de deur te krijgen. Bij Sortlist stelden we onszelf de vraag: Hoe is de relatie tussen sport en sociale media eigenlijk?
Meer specifiek, wat is het effect van atleten op merkbetrokkenheid?
Om dit te beantwoorden, doken we in sociale feeds uit verschillende sectoren en bestudeerden we het verschil tussen een post met een atleet en een post zonder atleet.
Hier volgt een voorproefje van enkele van onze belangrijkste bevindingen:
- Eten en drinken blijft de sector waar de meeste merken een hoger engagement hebben in posts met atleten dan in posts zonder hen.
- Automerken lijken niet goed met hun publiek om te gaan als er atleten in hun berichten voorkomen.
- Luxemerken met atleten falen meestal in het engagementspel.
- Terwijl voedsel- en drankmerken een hogere engagement hebben, engageren mensen zich het meest met hygiëne- en persoonlijke verzorgingsproducten die atleten gebruiken.
- Financiële en cryptomerken die atleten gebruiken, zien een hoger engagementpercentage in hun posts.
Voedings- en drankmerken: Voor altijd de winnaars van sportmarketing
Atleten boosten je Instagram engagement met een factor 3
Volgens het 2022 Social Media Industry Benchmark Report van Rivaliq is het algemene gemiddelde engagement percentage op Instagram 0,67% in alle sectoren.
In ons rapport had een derde van de merken een veel hogere merkbetrokkenheid wanneer ze atleten in hun social media posts opnamen – meer dan 2% – in vergelijking met posts zonder hen.
Sprite ziet een toename in engagement van bijna 30% wanneer basketbalprof Trae Young in de feed zit, en Blue Coast Brewery ziet een toename van 20% wanneer Daniel Ricciardo, de F1-coureur, in hun posts verschijnt.
Pastagigant Barilla spant de kroon wat betreft engagement voor een voedingsmerk: engagement stijgt met 71% bij sporters. De gezichten achter de sportposts? Tennissers Roger Federer en Coco Gauff.
Auto: 7-voudig F1-winnaar Mercedes-Benz wint niet bij het Instagram-spel
Ondanks al zijn titels en medailles is Mercedes-Benz een van de merken in onze analyse met de laagste engagement percentages in hun sociale posts waarin atleten (0,01%) zoals Federer en Simona Halep voorkomen, en zelfs met een lagere engagement dan posts zonder hen (0,11%).
Autodealers en onderhoudsproducten presteren beter met sporters op sociale media.
Automerken met atleten lijken over het algemeen geen goede betrokkenheid te hebben bij hun publiek. Daarentegen zijn het autodealers zoals CarNext (32,19%) en CarSales (13,85%) en auto-onderhoudsproducten zoals Mobil1 die de betrokkenheid enorm vergroten als ze atleten als Daniel Ricciardo, Max Verstappen en Karl-Anthony Towns vermelden.
Financiën en Crypto: De nieuwe speler op het terrein
Alle financiële en cryptocurrency-merken in ons onderzoek zien een hoger engagement percentage in hun posts met atleten dan in hun posts zonder hen, wat duidelijk maakt dat de nieuwkomer hier is om te blijven.
Met atleten als Naomi Osaka en Lionel Messi neemt MasterCard de leiding met meer dan 100% engagement verschil tussen posts met atleten versus die zonder, gevolgd door financieel bedrijf The Arctic Group (48,86%) met Casper Ruud en digitaal valutaplatform Crypto.com (14,73%) met Joel Embiid.
Retail: Luxemerken krijgen geen luxe betrokkenheid
Als u een product hebt dat gericht is op een algemeen publiek, is het misschien interessant om samen te werken met een of twee atleten: uit onze laatste analyse blijkt dat luxemerken negatieve engagement percentages rapporteren bij sportmarketing, vooral in vergelijking met niet-luxe retailmerken.
Merken als Rolex (-0,08%), Bovet (-0,26%), Maurice Lacroix (-0,17%), Louis Vuitton (-0,05%), en Armani (-0,05%) rapporteren allemaal een negatieve betrokkenheid bij hun social media-volgers wanneer er sportatleten als Daniil Medvedev, Naomi Osaka, en Matteo Berrettini in hun berichten voorkomen.
Vergelijk dat eens met retailmerken van een lager niveau, zoals Clear Hair Care (15,61%) en New Balance (18,89%), die de hoogste engagement percentages hebben in deze sector.
Hygiëne en persoonlijke verzorging: sportliefhebbers zijn ook hygiëne fans
Uit ons rapport over sport en sociale media blijkt dat van alle retailmerken fans en volgers het meest betrokken zijn bij hygiëne- en verzorgingsproducten die door sporters worden gebruikt.
30% van onze retailmerken zijn hygiëne- en lichaamsverzorgingsproducten die een veel hogere betrokkenheid hebben bij hun sociale posts wanneer ze atleten gebruiken, vergeleken met die zonder atleten. Voorbeelden hiervan zijn Rexona (13,43%), Head and Shoulders (6,33%), Ready 24 (5,76%), Gillette (4,27%) en Heliocare (2,69%).
Conclusie: De impact van sport in sociale media is groot
Als er ooit enige twijfel bestond over de kracht van een sporter in een social feed, laat het duidelijk zijn: merken in bepaalde sectoren kunnen veel baat hebben bij het gebruik van hun gezicht en naam.
Beproefde industrieën zoals voeding en drank kunnen een voordeel genieten als ze zich willen positioneren en zichtbaarder willen worden, terwijl nieuwe spelers zoals crypto en auto-onderhoud ook een voorsprong kunnen krijgen in de engagement race.
Luxemerken zouden echter een andere weg kunnen bewandelen voor hun social media-strategie, omdat blijkt dat fans hun favoriete sporters liever naast minder glamoureuze bedrijven zien.
Methodologie
Voor dit rapport analyseerden we de Instagram-accounts van 200 niet-sportmerken, tussen 12 en 16 september 2022. In de analyse bestudeerden we posts met atleten en posts zonder atleten en vergeleken we hun respectieve engagement metriek (aantal likes, aantal opmerkingen en engagement percentages) met behulp van Social Blade. Vervolgens hebben we het gemiddelde genomen om het verschil in engagement tussen elke soort post te begrijpen.
