Rapport : L’état du branding en 2023 (données issues de 40 000 projets)

Dans ce rapport d’expertise :

• Demande de services de branding et de positionnement
• Le branding en temps de récession
• Pourquoi le branding reste fort en période de récession ?
• Le branding en temps de crise : un gain de productivité
• Quels pays investissent dans le branding ?
• La confiance et l’image de marque en Allemagne
• Combien coûte le branding en 2023 ?
• Pourquoi le médian peut-il signifier davantage ?
• Quel type d’agence se spécialise dans le branding ?
• Quelles sont les entreprises qui investissent dans le branding ?
• Matière à réflexion : L’impact de la marque
• Créations de marques dans le domaine sanitaire
• 2023 : L’année où le e-commerce supplante le retail

Dans l’environnement commercial hautement concurrentiel d’aujourd’hui, le branding est devenu un élément essentiel de toute stratégie marketing réussie. Une marque forte aide non seulement les entreprises à se différencier de leurs concurrents, mais aussi à renforcer leur réputation et leur crédibilité auprès des consommateurs. En conséquence, la demande de services de brading a connu une augmentation significative ces dernières années.

Dans ce rapport, découvrez une analyse des tendances des budgets consacrés au branding et les facteurs à l’origine de la demande de services de branding. Ceux-ci permettront de donner un aperçu du potentiel de croissance de l’industrie du branding ainsi que des opportunités et défis qu’il présente pour les entreprises opérant dans ce domaine.

Demande de services de branding et de positionnement

Entre janvier 2019 et février 2023, Sortlist a reçu plus de 37 600 projets de branding et positionnement, pour l’une des milliers d’agences de branding. Cela fait de l’expertise la 5e plus populaire sur la plateforme.

Parmi ces projets, la France arrive en tête, avec 9,5 % des projets réalisés. Elle est suivie de l'Inde, de l'Espagne et de la Belgique, qui représentent chacune entre 7 et 8 %.

Mais en période de récession, comment les entreprises évaluent-elles les services de branding par rapport aux tendances générales ?

Le branding en temps de récession

Si le graphique ci-dessus indique une forte demande, avec peut-être une légère augmentation régulière tout au long de l'année 2022, l'analyse du budget moyen proposé est différente :

Alors que les budgets moyens sont montés en flèche à la fin du 3e trimestre 2021 et au cours du 4e trimestre de la même année, nous avons constaté une baisse tout au long de l'année 2022. Les conditions économiques se traduisent par un resserrement de la ceinture pour les entreprises comme pour les particuliers.

Toutefois, la demande de services de branding est restée légèrement plus résistante en comparaison.

Pourquoi le branding reste fort en période de récession ?

Il existe une corrélation évidente entre les conditions d'investissement et les budgets proposés aux agences. Ce qui implique un défi parallèle pour les agences et les marques.

2022 a vu la disparition de la mentalité de croissance à tout prix, et en 2023, la rentabilité devient reine.

Et pour de nombreuses entreprises, le budget marketing est le premier à être réduit. Après tout, avec moins d'argent en circulation dans l'économie, les clients ont souvent moins d'argent à dépenser. Beaucoup ne peuvent pas dépenser la même somme pour acquérir des clients, tout en obtenant moins de chacun d'entre eux.

Pourtant, il a été démontré à maintes reprises que les dépenses effectuées en période de récession ont un effet multiplicateur sur le chiffre d'affaires et la part de marché. Selon une étude du BCG, pour chaque dollar économisé grâce à des réductions à court terme, il faut dépenser 1,85 dollar pour récupérer la part de marché perdue.

S'il est indéniable que les habitudes d'achat changent en période de récession, ce qui réduit le retour sur investissement d'une grande partie de vos dépenses publicitaires, le retour sur investissement de la création de marque reste le même. L'argent est peut-être rare, mais la reconnaissance de la marque, elle, est infinie.

C'est ce que nous constatons chez les marques concernant la résilience relative du budget par rapport aux conditions économiques :

Vrbo, par exemple, a profité de la crise du coronavirus en 2020 pour dépasser son principal concurrent, Airbnb 10-1.

Ce qui est remarquable, c'est que plus de 90 % des 91 millions dépensés ont été consacrés à des vidéos en ligne visant à renforcer la marque. Ils ont réduit les annonces de recherche pour s'aligner sur les dépenses des consommateurs. Ils ont utilisé ce budget pour développer leur marque et se concentrer sur le segment des familles qui dépensent beaucoup d'argent.

Résultat : Vrbo a renoué plus rapidement et plus efficacement avec le succès après la pandémie. Et ce, malgré une reconnaissance de la marque initialement limitée à la suite d'un processus de changement de nom juste au moment où la pandémie a frappé. L'entreprise a mis fin à une période difficile en prenant une part de marché importante à Airbnb. Celle-ci est devenue un nom familier dans le processus.

Le branding en temps de crise : un gain de productivité

Nous avons contacté l'agence de branding belge Nemesis pour connaître son point de vue sur l'impact d'une marque en période de récession et sur la façon dont celle-ci peut être un moyen efficace pour les marques de se réorienter et de se réinventer.

Néanmoins, ils ne parlent pas de logos, de publicités ou de visuels. Ils se concentrent plutôt sur l'impact d'une marque sur le fonctionnement interne d'une entreprise : la rendre plus efficace, plus solidaire et même plus motivée.

Ils définissent le branding comme l'expression de l'identité et de la vision d'une entreprise, à l'extérieur, mais surtout auprès de l'entreprise et de ses employés. Pour eux, le branding peut aider les entreprises à survivre et à prospérer sur un marché concurrentiel en alignant leurs équipes, en communiquant efficacement, en adaptant leurs offres et en leur motivant dans la poursuite d'un objectif commun.

En période de récession, vous voulez que toute votre équipe se mobilise dans la même direction. Et les marques qui surpassent les autres en période de récession. Tout le monde a besoin de savoir clairement où il va.

C'est pourquoi je pense que le branding n'est pas autant affecté, car les entreprises investissent davantage dans la clarification de leur message, la compréhension de leur orientation et la fédération de leurs équipes.

JOHAN WOULTERS - NEMESIS

Et c'est peut-être différent de la perception de ce qu'est typiquement une agence de branding et de l'impact qu'elle a. Dans l'imaginaire collectif, le branding est lié au visuel et à l'extérieur, mais c'est bien plus que cela.

Il peut même s'orienter vers l'opérationnel, le commercial, et peut avoir un impact commercial évident. Prenons l'exemple des dépenses marketing :

Une marque forte amplifie tout ce que vous pouvez faire en matière de marketing.

Si je suis un nouveau responsable marketing et que je dispose d'un budget pour accroître la notoriété, réduire le coût par clic et obtenir plus de prospects, et que je n'ai pas d'indications claires sur qui nous sommes et où nous allons, j'adopterai une approche à l'aveuglette. Je paierai des abonnements à des sites de relations publiques, je ferai de la publicité, je changerai de logo…

mais je n'ai aucune idée de la raison pour laquelle je le fais. Je me contente de faire des choses. Si la vision est très claire, si je sais ce qu'il faut faire, à qui il faut s'adresser, quel est le message à faire passer… les décisions deviennent soudain faciles à prendre.

JOHAN WOULTERS - NEMESIS

Quels pays investissent dans le branding ?

L'étude du volume des recherches locales et du nombre d'entreprises dans un pays donné peut donner une idée de l'importance du branding au niveau régional. Ou, du moins, de l'importance que chaque pays accorde à sa marque.

Le volume de recherche ne nous renseigne que partiellement, car, bien entendu, chaque pays a une population et une taille de marché différentes.

Pour avoir une idée précise de la demande régionale de services de branding, il faut donc tenir compte de la taille de chaque marché, en l'occurrence du nombre de marques dans un pays.

Les variations des principaux marchés de Sortlist au cours des cinq dernières années se présentent de la manière suivante : on constate une diversité étonnante par marché, l'Allemagne et les Pays-Bas étant largement en tête de liste en ce qui concerne l'intérêt pour les services de branding.

La confiance et l'image de marque en Allemagne

L'Allemagne est un précurseur notable - nous constatons que les recherches ont baissé de façon constante au cours des cinq dernières années avant de remonter en flèche 2022.

Il y a un point important à souligner concernant les sensibilités et les exigences régionales : 53 % des consommateurs allemands achètent ou défendent des marques en fonction de leurs croyances et de leurs valeurs.

Les consommateurs allemands sont 8 fois plus susceptibles de penser que les entreprises ne prennent pas suffisamment en compte le changement climatique et 6 fois plus susceptibles de s'inquiéter de la fiabilité des informations.

Cependant, le rapport Edelman Trust de 2019 a mis en évidence la baisse de confiance dans les marques allemandes, qui a chuté de 20 % entre 2014 et 2019.

Cela peut avoir quelque chose à voir avec l'impact des scandales, des émissions de Volkswagen à la Deutsche Bank. Mais il est clair que ce qui était autrefois une nation de marques hautement dignes de confiance a eu du travail à faire.

Le rapport le plus récent montre une augmentation de 7 % pour atteindre 50 % - probablement en partie en raison de la volonté manifeste d'offrir des services de branding et de positionnement.

Combien coûte le branding en 2023 ?

Au sein de la plateforme Sortlist, nous disposons de dizaines de milliers de points de données qui peuvent nous aider à répondre à une question aussi complexe que le coût du branding.

Car, comme toujours, "ça dépend".

Néamoins, nous avons analysé les budgets moyens des projets publiés (plus de 37 000) et des projets d'agences téléchargés dans leurs portfolios (3 000) pour nous faire une idée :

En réalité, il arrive que les chefs d'entreprise se présentent chez Sortlist avec un budget limité et que les agences soient fières de leurs projets plus importants, ce qui peut faire grimper le budget initial proposé.

Ainsi, le point médian comme le montre le tableau ci-dessus semble être un bon point de départ.

Pourquoi le médian peut-il signifier davantage ?

Il faut savoir que certains travaux font basculer encore plus la moyenne.

Prenons le cas de l'agence allemande R211 qui, en 2020, a relevé le défi de réimaginer l'identité de la marque de meubles de patrimoine Hülsta :

Un beau travail, mais qui dépasse le cadre du branding et du positionnement.

Le travail lui-même englobait la publicité, le branding et le positionnement, la rédaction, le design graphique, la photographie et, peut-être le plus important, la création de site web dans un projet à 360 degrés dont le coût s'élevait à 500 000 €, soit 25 fois plus que le point médian indiqué dans le graphique ci-dessus.

Il est fréquent qu'une agence de branding propose également d'autres services (pour en savoir plus à ce sujet, lisez la section suivante).

Ces services sont parfois très étendus et vont bien au-delà de ce que l'on pourrait considérer comme des services de stratégie de marque "normaux". En effet, le branding est un domaine très vaste, ce qui peut parfois obscurcir le tableau lorsqu'il s'agit de comparer le prix de services spécifiques.

L'analyse des données montre que la majorité des projets (du 40e au 60e centile) se situe entre 8 500 et 20 000 €.

Cependant, cela ne reflète pas les fortes variations observées d'un pays à l'autre :

Cette valeur médiane est vraisemblablement la plus représentative en termes de poids des projets publiés (plus de travaux ont été téléchargés sur les portfolios des agences dans cette fourchette que dans n'importe quelle autre).

En outre, s'il y a clairement plus d'entreprises qui peuvent se permettre d'investir dans un projet de branding de 10 000 $, cela ne signifie pas nécessairement que c'est là que l'on investit le plus d'argent.

Si l'on examine les budgets proposés sur la plateforme :

Nous pouvons constater que 18 millions $ de projets de branding ont été affichés dans une fourchette de 20 000 à 30 000 $, et que 12 millions $ de projets ont été affichés pour une valeur de 90 000 $ ou plus.

Les projets plus modestes, d'une valeur de 10 000 $, sont courants, mais ce n'est pas nécessairement là que se trouve l'investissement.

Quel type d'agence se spécialise dans le branding ?

La majorité des agences qui travaillent sur le branding et le positionnement sont de petite taille : 64 % d'entre elles comptent entre 1 et 10 employés. Bien que ce chiffre puisse paraître élevé, il est en fait conforme aux moyennes générales : les petites agences sont plus courantes.

Il existe toutefois de fortes différences régionales sur certains grands marchés concernant la taille des agences de stratégie de marque, comme le montre le graphique ci-dessous :

Les combinaisons d'expertises les plus courantes

Si un arbre tombe dans la forêt et que personne n'est là pour l'entendre, cela fait-il un bruit ? Si un rebranding a lieu et que personne ne visite le site web, est-ce que cela a de l'importance ?

Une agence travaille rarement de manière isolée, et une marque ne se met pas au travail sans une base sur laquelle s'appuyer. Il peut s'agir d'un nouveau site web, d'un nouveau contenu ou d'une nouvelle stratégie d'acquisition de clients. Cela dit, il est fréquent qu'une agence de branding propose également d'autres services, afin de fournir des campagnes intégrées qui font briller le nouveau positionnement.

C'est pourquoi il s'avère souvent utile d'examiner les croisements d'expertises usuels pour comprendre le marketing mix le plus courant.

Si le design graphique (en 3e position) n'est pas une surprise (compte tenu de la proximité entre une marque et son identité visuelle), ce qui ressort, c'est la fréquence à laquelle le banding et le positionnement vont de pair avec la génération de leads et l'activité promotionnelle.

Qui peut mieux concevoir une stratégie digitale pour une marque que l'agence qui s'est consacrée à sa création ? Et une agence qui crée à la fois la marque et gère les réseaux sociaux peut être sûre de trouver le bon ton et de faire en sorte que le texte touche au cœur de la position de l'entreprise sur le marché.

Il va de soi que la marque ne se suffit pas à elle-même et qu'en 2023, elle ne constituera qu'un élément d'un mix numérique cohérent.

Quelles sont les entreprises qui investissent dans le branding ?

Matière à réflexion : L'impact de la marque

Pourquoi acheter une banane plutôt qu'une autre ? La marque (et les meurtrissures, peut-être).

La première bouchée est prise avec l'œil : et l'industrie alimentaire est encombrée, compétitive et indifférenciée. C'est ce qui fait de la marque un pilier majeur de toute stratégie de commercialisation de produits alimentaires, un pilier souvent aussi important que le produit lui-même.

Les fruits sont un bon cas de test, car il s'agit d'un produit largement indifférencié qui est souvent marqué avec soin pour créer une différenciation sur le marché. Prenons les raisins Cotton Candy®, les poires Sweet Sensation® et les cerises Staccato®.

Dans une étude réalisée par l'université de Cornell, on a demandé aux consommateurs combien ils seraient prêts à payer par livre pour une variété de pommes. Les pommes Empire, Fuji, Honey et Piñata se situaient toutes entre 1 et 1,20 $ par livre.

Pourtant, une nouvelle variété qui n'a pas encore été nommée a été fixée à 1,15 $ sous le nom de Williams, et à 1,18 $ par livre sous le nom de Burgundy Beauty, mais à 23 % de plus (1,41 $) lorsqu'elle a été appelée Flavor Haven.

Un impact clair de la marque sur les résultats (bien que le nom final donné ait été SnapDragon).

Plus qu'un nom

Et ce n'est pas seulement le nom, mais aussi le récit.

Dans le cadre d'une tendance dominante en faveur des produits locaux et des denrées alimentaires produites localement, une étude a analysé l'authenticité du récit de la marque entourant divers produits, tant locaux que mondiaux.

Dans le cas d'un produit dont l'histoire de marque était "peu authentique", le produit local était choisi dans 53 % des cas, la marque mondiale l'étant dans les 47 % restants.

Toutefois, lorsque le récit de marque est considéré comme très authentique, cette préférence s'inverse : 77 % des consommateurs préfèrent la marque mondiale dont l'histoire de marque semble très authentique.

Une déclaration forte sur l'importance de l'histoire de marque dans le choix des produits alimentaires par les consommateurs. Les agences de branding présentes sur la plateforme sont ainsi plus nombreuses à se spécialiser dans le branding alimentaire que dans tout autre domaine (13 %).

Créations de marques dans le domaine sanitaire

L'année 2022 a été marquée par une augmentation de 25 % des projets de branding dans le secteur de la santé, et le volume de projets a augmenté de 35 % par rapport aux niveaux d'avant la pandémie.

Mais le volume d'investissement est peut-être encore plus frappant : non seulement il y a plus de projets de branding dans le domaine sanitaire, mais un budget plus important est consacré à ce dernier:

Mais pourquoi les soins de santé ?

Dans le monde entier, le domaine de la santé privée connaît une croissance rapide : le marché de l'assurance privée a franchi la barre des mille milliards d'euros en 2015 et devrait plus que doubler au cours de la prochaine décennie.

La pandémie a mis en évidence la nécessité de disposer de soins de santé solides répondant aux besoins de tous les membres d'une société aussi forte que son maillon le plus faible.

Les dépenses liées au COVID étant l'un des nombreux défis de la santé publique - y compris le changement climatique, les inégalités en matière de santé et la détérioration des infrastructures - de nouveaux partenariats entre les secteurs public et privé de la santé sont appelés à former le nouveau paradigme.

Dans ce contexte, la transformation digitale rapide du secteur de la santé, avec des services tels que les soins virtuels et l'adoption croissante des services cloud offre de nouvelles opportunités aux acteurs du secteur privé.

La nature sensible des données et le besoin primordial de confiance inhérent aux services de santé signifient qu'une marque forte, qui communique ces valeurs, est essentielle au succès.

2023 : L'année où le e-commerce supplante le retail

Le commerce électronique se développe et le commerce de détail recule. Cela ne fait pas la une des journaux.

Mais l'augmentation simultanée de la demande pour l'un et la diminution pour l'autre est en effet remarquable.

Lorsque nous examinons l'écart par rapport à la moyenne pour le branding du retail, nous constatons une faible demande tout au long de l'année 2022, malgré la fin des restrictions liées à la pandémie.

Au cours de la même période, la demande du e-commerce a été aussi forte que le commerce de détail s'est avéré faible.

Le fait que le secteur ait atteint sa pleine maturité se reflète dans la tendance du budget moyen proposé.

La vente en ligne n'est plus l'apanage des grands acteurs, mais une nécessité pour être compétitif dans le paysage moderne.