owned paid and earned media
Marketing

Le guide sur le paid, earned et owned media

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Le marketing digital ne cesse d’évoluer tout comme les tendances de consommation. Ainsi, de nouveaux canaux de communication émergent : site web, réseaux sociaux, email, display, vidéo, supports offline… pour augmenter la visibilité et la notoriété d’une marque

Pour gérer l’ensemble de ces différents supports avec efficacité, le terme POEM. C’est l’acronyme de Paid, Owned et Earned Media. Il regroupe tous les types d’expositions medias des marques auprès de leurs cibles. Le POEM vous permet d’optimiser vos différentes présences en ligne

Qu’est-ce que le POEM ?

Le POEM ou Paid, Owned et Earned Media est un concept qui consiste à segmenter les médias de communication en 3 catégories pour mieux en tirer les bénéfices. 

  1. Le Paid media regroupe les canaux d’acquisition payants comme le search Ads, les réseaux sociaux Ads et les contenus sponsorisés. Il y a également toutes les publicités offline comme la presse, l’affichage, la télé ou la radio. 
  2. Le Owned media est les médias propres à l’entreprise ou à la marque comme son site internet, ses pages de réseaux sociaux, son blog, etc. Il rapporte des résultats issus du référencement naturel, les nombres d’abonnés à la newsletter, etc. 
  3. Le Earned media représente la visibilité gagnée par la marque lorsque les utilisateurs parlent d’elle à travers les avis (sur Google My Business ou encore TripAdvisor), les mentions sur les canaux de communication en ligne ou hors ligne, les réactions (mentions, commentaires, partages) sur le web et les relations avec les influenceurs. 
paid owned et earned media

Le Paid media

Ce type de media, comme son nom l’indique, englobe tous les supports de marketing payants. Le paid media permet de faire la promotion de votre marque, de vos produits ou services aussi bien sur les médias digitaux que sur les médias traditionnels. Cela passe par l’achat d’un espace publicitaire. 

En adoptant le paid media, vous recourez aux campagnes publicitaires hors ligne comme les supports papiers, la TV et la radio. Mais également aux campagnes digitales que l’on classe de paid advertisement, comprenant Google Adwords et le Social Media Advertising : Facebook Ads, YouTube Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, etc.

Le paid media est un levier marketing très puissant, car il apporte des résultats rapides et facilement mesurables auprès de cibles ultra précises.

Cependant, le concept paid a des limites, car le coût peut être très élevé et vous êtes confronté au rejet de la pub et à la suppression des cookies tiers. Si vous avez besoin d’aide, faites appel à l’une de nos agences en paid media.

Le Owned media

Le owned media est une approche marketing focalisée sur l’engagement. À la différence des supports achetés avec le paid, le owned désigne plutôt les supports acquis grâce aux médias développés personnellement par l’entreprise. 

Il s’agit alors de vos propres moyens de communication comme :

  • Votre site web ou e-commerce,
  • Vos médias sociaux,
  • Votre chaîne YouTube ou encore,
  • Votre relation presse.

Le owned media est une stratégie très puissante, car il y a une et mille manières de l’exploiter pour gagner en visibilité et avoir le maximum de trafic. 

Vous pouvez déployer la stratégie de contenus pour mieux vous positionner sur les moteurs de recherche. Le référencement naturel est un investissement sur le moyen-long terme pour obtenir du trafic et augmenter votre taux de conversion

De même, vous pouvez exploiter la force des réseaux sociaux pour développer votre image de marque et vous constituer une vraie communauté. Enfin, vous pouvez recourir au marketing automation pour envoyer des emails ciblés à vos prospects. 

L’utilisation de cette stratégie owned media consiste à attendre une action de la part des internautes comme remplir un formulaire, vous contacter, acheter votre offre, s’abonner à votre newsletter, etc.

Ce concept marketing a pour objectif d’attirer les prospects afin qu’ils viennent à vous au lieu d’aller les chercher comme avec la publicité. 

Cette stratégie est moins coûteuse que les autres pour optimiser votre image de marque. Par contre, elle demande du temps avant d’apercevoir les premiers résultats. Qui plus est, la concurrence est rude. 

Le Earned Media

Le paid media est le média payant, le owned media est le média acquis et le earned media est le média conquis. Il désigne la visibilité obtenue par votre entreprise grâce à une source externe comme les clients, la presse publique, les partenaires… qui parlent de vous à travers des articles de blog ou de presse, des commentaires et des avis. 

Vous gagnez votre notoriété grâce notamment au marketing viral et au buzz. En effet, grâce au earned media vous faites parler de vous à travers les canaux digitaux et traditionnels. Ce type de communication est gratuite et spontanée à la fois. 

Cependant, le earned media ne se gagne pas du jour au lendemain. D’ailleurs, il est difficile de mesurer le retour sur investissement. Vous pouvez l’actionner grâce aux owned media et paid media pour vous faire connaître dans un premier temps. Dans un second temps, vous enclenchez les feedbacks qui vous feront une publicité gratuite. 

Ce système est déclenché principalement par le bouche à oreille sur tous les moyens de communication. Vous pouvez également collaborer avec des influenceurs pour faire parler de vous. Dans le cas des avis et commentaires, sachez que vous n’aurez aucun contrôle sur les contenus partagés. 

Il n’est pas rare que l’on parle mal de votre marque. Et le bad buzz risque de nuire à votre réputation. 

Voyons ensemble les deux éléments fondamentaux du earned media

Réseaux sociaux 

Les médias sociaux sont incontournables pour développer la visibilité de votre marque. Le earned media vous permet de choisir le media correspondant à votre activité pour mieux atteindre vos cibles. 

Les contenus que vous partagez à travers les réseaux doivent communiquer autour de votre entreprise, vos valeurs et vos offres, mais surtout les mettre en rapport avec les besoins des consommateurs

Il est à préciser que les réseaux sociaux peuvent être exploités dans le cadre d’un owned media ou encore paid media. Mais en ce qui concerne le concept earned, on utilise les réseaux sociaux pour générer des retours, avis et commentaires de la part des internautes. 

Qui plus est, les consommateurs font plus confiance à leurs paires qu’aux vendeurs eux-mêmes. D’où l’intérêt prépondérant de la stratégie earned. 

Les influenceurs

Les influenceurs sont devenus un média à part entière. Il est plus que nécessaire pour une marque de collaborer avec des influenceurs sur les réseaux sociaux notamment, pour développer leur visibilité et leur notoriété. 

Mais vous devez choisir votre influenceur en fonction de ses valeurs, son environnement et ses audiences qui doivent être en rapport avec les vôtres. Choisissez un influenceur qui a une communauté engagée prête à toujours écouter ses conseils et suivre ses choix. 

De ce fait, vous pouvez être sûr d’atteindre facilement votre public cible et les attirer à consommer vos produits ou services. 

Comment obtenir du earned media pour son entreprise ?

Contrairement au owned media et au paid media, le earned media est encore tout récent. Il n’est pas toujours évident d’exploiter tout son potentiel.

D’ailleurs, beaucoup d’entreprises restent réticentes du fait qu’il est difficile de contrôler les résultats. Autrement dit, les contenus publiés par les clients et les partenaires sur votre marque ou votre offre. 

Pour développer une stratégie earnedmedia efficace, voici quelques conseils que vous pouvez suivre : 

  • Entretenez une relation de confiance et solide avec vos prospects et clients afin qu’ils deviennent vos ambassadeurs. 
  • Considérez toujours les retours de vos clients que ce soit négatif ou positif et réagissez de façon à les satisfaire. 
  • Mettez en avant les avis positifs sur toutes vos plateformes comme vos réseaux sociaux, vos publicités sur papier ou en ligne, etc.
  • Engagez un community management pour animer votre communauté sur les réseaux sociaux. 
  • Mettez en œuvre des plans de fidélisation pour satisfaire vos clients et les pousser à acheter davantage et surtout à parler de vous autour d’eux. 
  • Misez tout sur votre owned media et paid media en veillant à partager des contenus en totale adéquation avec les attentes de vos cibles. 
  • Diversifiez le format de vos contenus pour retenir l’attention des consommateurs : articles de blog, vidéos, webinaires, podcasts, salons professionnels, etc. 

Le paid, earned et owned media sont trois stratégies complémentaires pour exploiter au maximum tous les canaux de communication possibles sans vous éparpiller. 

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