Merchandising : comment l’utiliser en magasin et E-Commerce

Le merchandising, ou marchandisage en français, s’est développé avec l’essor de la vente en libre-service. Dans ce type de vente, on présente chaque produit de la meilleure manière possible pour qu’il se vende facilement.

Pour avoir une définition plus complète, voici celle que donne l’Institut Français du Merchandising (source : Wikipedia) :

« Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »

Derrière ce terme de grande distribution, il existe donc une multitude de stratégies marketing visant à augmenter le chiffre d’affaire d’un point de vente.

Dans cet article, nous faisons une présentation de comment utiliser le merchandising avec succès ainsi que plusieurs exemples de stratégies de merchandising avec des exemples concrets.

De plus, nous pouvons aussi vous conseiller les meilleures agences de merchandising.

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Qu’est-ce que le merchandising ?

Le merchandising couvre tout ce qui a trait à la promotion des ventes de produits et de services.

Il comprend :

• Conception des espaces de vente,
• Détermination des quantités,
• Fixation des prix et des remises,
• Création de présentoirs,
• Et l’élaboration de stratégies marketing.

Le marchandisage est utilisé par toutes les grandes marques dans le but de présenter leurs produits de la meilleure façon possible et d’augmenter les ventes de ces derniers.

Le marchandisage recouvre donc deux aspects marketing :

• L’assortiment : Gérer l’offre d’un point de vente.
• L’aménagement : Organiser l’espace d’un point de vente (mise en place des allées, du sens de circulation que les clients empruntent, etc).

De ce point de vue, le marchandisage doit réussir à concilier les attentes marketing de trois acteurs :

• Client, 
• Fournisseur 
• Distributeur.

Le client qui va dans un point de vente s’attend à avoir accès à un bon choix de produits. Il s’attend également à pouvoir acheter directement et à ce que le point de vente soit bien organisé.

Le fournisseur souhaite surtout écouler ses produits. Il attend donc qu’un point de vente présente bien ses produits afin qu’il puisse défendre ses parts de marché.

Enfin, le distributeur cherche à dégager une marge et à atteindre un seuil de rentabilité.

Un bon marchandisage doit donc permettre de répondre aux attentes de ces trois acteurs.

En résumé, cette discipline répond à la question de savoir comment organiser les produits que vous mettez en vente dans votre magasin ou sur votre e-commerce pour maximiser vos conversions et votre part de marché.

Une agence e-commerce pourra vous aider dans cette démarche.

Comment fonctionne le merchandising ?

Comme nous l’expliquons, le marchandisage permet aux marques d’organiser un lieu de vente. Il permet de faire une présentation des produits et d’améliorer les ventes de ces derniers.

Mais quels sont les leviers qu’elles peuvent utiliser concrètement ? Nous présentons l’ensemble des techniques dans la suite de cet article.

La vitrine

La vitrine d’un lieu de vente est essentielle. Elle permet de donner une première impression et de montrer les produits d’un point de vente.

Une marque doit donc organiser sa vitrine et bien choisir ce qu’elle y expose pour attirer des clients.

La première impression

Faire une bonne première impression est capitale. C’est elle qui attire les potentiels clients dans un magasin. Et elle va les convaincre d’y rester, qu’il s’agisse d’un magasin physique ou d’un e-commerce.

Bien que la devanture d’un magasin puisse pousser quelqu’un à y rentrer, les premières impressions se font de plus en plus sur le web. Par exemple avec de la publicité Instagram. Comme je l’ai mentionné un peu plus tôt, il s’agit aujourd’hui de créer des expériences « phygitales ».

Pour faire une bonne première impression dans le domaine du marchandisage numérique, il faut tenir compte de beaucoup de choses :

• Vitesse de chargement de votre site web,
• Avis clients qui concernent votre marque et qui sont accessibles sur Google,
• Beauté de votre page Instagram,
• Etc.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une bonne première impression peut conduire à une meilleure expérience client. Celle-ci pouvant conduire à une augmentation de vos ventes.

L’agencement des lieux 

Organiser une surface de vente est essentiel. Le client doit pouvoir circuler et accéder à l’assortiment facilement.

La circulation dans un point de vente doit avoir une certaine logique, permettant au consommateur de trouver ce qu’il cherche au bon endroit.

Faire un assortiment des produits

Un assortiment consiste à créer un contexte bien précis : le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix et enbonne quantité.

L’ambiance

Un consommateur doit se sentir à l’aise quand il se rend dans un endroit commercial. Assurez-vous que votre point de vente mette à l’aise le consommateur.

La publicité 

Enfin, vous pouvez utiliser plusieurs supports de communication pour faire une présentation des produits. Vous pouvez cibler ceux que vous voulez mettre en avant en priorité dans votre communication.

Plusieurs outils marketing sont disponibles :

• Affiches
• Stands
• Présentoirs
• Coupons
• Écrans
• Etc.

L’éclairage

La lumière joue un rôle important dans le merchandising. Comme pour une production théâtrale, un éclairage approprié influence l’ambiance et met les marchandises en valeur.

Par exemple, on connaît Apple pour utiliser des fonds blancs, gris et noirs qui mettent en valeur ses produits. Que ce soit dans leurs magasins ou sur leur site web, ce contraste de couleurs et de lumière transmet la modernité et la précision que beaucoup de gens associent à la marque d’Apple.

Flux de trafic et merchandising

Chaque type de merchandising est affecté par des flux de trafic. Qu’il s’agisse du trafic piétonnier devant un magasin ou du trafic des clients potentiels en ligne.

Les plans d’étage et les présentations de produits peuvent influencer le trafic physique. De plus, des stratégies SEO et du contenu social media peut optimiser le trafic numérique.

On peut considérer les flux de trafic comme une technique de marchandisage. Par exemple, prenez le nombre de grandes chaînes de supermarchés qui placent le lait à l’arrière de leurs magasins. Le lait figure sur de nombreuses listes de courses. Et le fait d’envoyer les consommateurs jusqu’au fond du magasin les pousse à voir tout un tas d’autres produits sur leur parcours.

Les données dans le domaine du merchandising

Le merchandising se base sur des données. On peut sélectionner les bonnes techniques sur base de divers paramètres. Par exemple, le chiffre d’affaires par mètre carré est une mesure populaire de l’efficacité du merchandising.

Il détermine le rapport entre les ventes et la surface totale de vente et de rayonnage. Il fournit également de nombreux autres paramètres, tels que le coût d’acquisition d’un nouveau client ou les ventes par visite.

Les données et la recherche jouent un rôle majeur. Elles permettent de déterminer quelles stratégies de merchandising fonctionnent le mieux dans quels environnements et dans quelles industries.

Par exemple, le « Responsive Merchandising » exige que les merchandisers utilisent les dernières avancées en matière de data science pour comprendre et influencer l’intention d’achat de chaque client.

Voilà ce qu’il en est pour l’ensemble des techniques de marchandisage. Voyons maintenant pourquoi celui-ci est important.

Pourquoi le merchandising est-il important ?

Le choix des produits proposés par une entreprise de vente au détail est important. Toutefois, la manière dont ces produits sont présentés va déterminer ce qui sera vendu et à quelle vitesse la distribution pourra se faire.

Voici donc quelques règles de merchandising qui peuvent pousser les clients à passer à l’achat.

La diversité

Pour un détaillant, l’offre dont il dispose est son capital. En offrant un large choix de produits, il est plus susceptible d’attirer un nombre important de clients potentiels.

Un exemple de merchandising est le suivant. Si un client d’un grand magasin d’électronique décide de ne pas acheter un ordinateur portable de la marque A, il aura probablement le choix entre 20 autres marques.

Les détaillants qui offrent à leurs clients un large éventail de choix utilisent une méthode de merchandising éprouvée pour motiver leurs clients à acheter.

Bien évidemment, il ne faut pas oublier qu’il est impossible de battre Amazon dans cette question du choix et qu’il devient de plus en plus compliqué pour les détaillants de faire face à cette concurrence.

La flexibilité

Disposer d’un inventaire permet de garder un magasin frais et neuf. En échangeant les produits exposés à des intervalles réguliers, les clients qui se rendent en magasin ont toujours le sentiment de découvrir quelque chose de nouveau.

Par exemple, l’affichage des nouveaux produits à l’avant du magasin attire les acheteurs potentiels. De plus, le fait de placer les marchandises qui sont à la fin de leur cycle de vente à l’arrière du magasin guide ces mêmes acheteurs et leur permet d’avoir un certain parcours.

Grâce à la flexibilité, les détaillants peuvent attirer l’attention des clients sur leurs produits saisonniers et leurs offres spéciales.

Au mieux une entreprise attire l’attention de ses clients potentiels, au plus vite ses stocks pourront être écoulés.

Branding, co-branding et placement de produit

Le rôle d’une image de marque est de souligner les avantages uniques d’un produit ou d’un service. Une bonne image de marque permet à un produit de se distinguer, et le co-branding peut améliorer cette image et faciliter l’écoulement des stocks d’un magasin.

Groupes de produits et offres spéciales

Les cafés-restaurants comme Starbucks vendent du café à emporter ainsi que divers articles comme des grains de café, des tasses et des moulins à café. En regroupant des produits apparentés au sein d’un même magasin, les détaillants peuvent plus facilement vendre ces produits.

Les produits doivent généralement être disposés de manière à permettre un accès facile au client. Lorsque des articles sont difficiles à trouver, que ce soit dans un magasin physique ou sur un e-commerce, de nombreux clients se désintéressent et finissent par quitter le magasin sans avoir fait d’achat.

Il est donc crucial de bien réfléchir au positionnement de vos produits. Réfléchissez à la manière dont vous les rendez accessibles à vos clients potentiels.

6 stratégies de merchandising que vous pouvez utiliser

Dans les lignes qui suivent, nous allons voir différents types de merchandising. Mais n’oubliez pas qu’il en existe beaucoup d’autres. Cette liste de stratégies de merchandising n’est donc pas exhaustive.

L’article complémentaire

Il s’agit généralement d’articles gratuits qui sont livrés en promotion des ventes avec les marchandises payantes.

Ces produits de merchandising ne doivent pas nécessairement avoir un rapport avec l’activité principale d’une marque. Ils peuvent se trouver dans une autre zone du magasin.

Le merchandising de produits

Cette stratégie marketing comprend toutes les mesures visant à promouvoir un produit. Elle peut concerner aussi bien des produits de détail que des offres en ligne.

Étant donné que le marchandisage fait référence à la fois aux magasins physiques qu’aux e-commerces, il comprend toutes les activités publicitaires qui ont lieu dans un magasin (vitrine, conception de l’étalage) et en ligne (conception du site web).

Le merchandising de détail

Cette technique marketing désigne toutes les activités de promotion qui contribuent à la vente de produits dans un point de vente physique.

Bien que la définition se limite aux magasins physiques, elle couvre un large éventail d’options :

• Centres commerciaux ;
• Événements ;
• Pop-up store.

Cela dit, avec l’avènement du merchandising numérique et du e-commerce, le terme « marchandisage de détail » devient de plus en plus vague. Il fait parfois référence à des stratégies digitales.

Le merchandising visuel

Ce type de marketing fait référence à tout ce qui a trait à une apparence qui met en valeur les avantages des produits et des services vendus.

On peut appliquer ce concept de marchandisage aussi bien aux magasins physiques qu’aux e-commerces.

Dans la vente au détail en ligne, le marchandisage visuel comprend :

• La conception web,
• Le marketing de contenu
• Et tous les autres éléments visuels qui mettent en valeur les caractéristiques et les avantages d’un produit ou d’un service.

Le merchandising numérique

Le marchandisage numérique reprend toutes les mesures publicitaires utilisées pour vendre un produit en ligne. On pourrait par exemple citer l’utilisation de :

• Facebook Ads,
• Stories Instagram,
• Contenu diffusé par le biais d’une newsletter.

Contrairement à des concepts comme celui du merchandising de détail, qui étaient à l’origine utilisés pour décrire l’expérience physique en magasin, le merchandising numérique est intégré à 100 % dans l’expérience numérique de la vente d’un produit.

Cela dit, comme les expériences d’achat physique et numérique continuent de fusionner, l’expérience numérique peut également entrer dans les magasins physiques.

Le merchandising Omni-Channel

Le merchandising omni-canal fait référence à la création d’une expérience client globale. Elle se vit à travers toutes les étapes du parcours client.

Pour les détaillants disposant de points de vente physiques et digitaux, le merchandising omni-canal renvoie à la création d’une expérience client « phygitale ».

Évaluer l’efficacité du merchandising

Comment faire pour évaluer si un marchandisage est efficace ou non ?

Vous pouvez utiliser plusieurs indicateurs à cette fin.

Tout d’abord, vous pouvez faire des analyses du retour sur investissement d’une organisation commerciale. Votre configuration a-t-elle été rentable ?

De plus, vous pouvez mener des études sur le comportement de vos visiteurs :

• Quel est le parcours typique qu’ils effectuent de l’entrée à la sortie ?
• Combien de temps passent-ils dans les rayons ?

Enfin, vous pouvez utiliser des indicateurs comment le chiffre d’affaires par mètre carré, par client, ou encore par type de produits.

Une agence de merchandising pourra vous aider à optimiser vos résultats.

Quelques exemples de merchandising

Nous pouvons citer plusieurs exemples concrets de merchandising.

Les magasins d’ameublement

Une enseigne comme IKEA est un excellent exemple de merchandising. Les meubles sont présentés sur un parcours client qui oblige les visiteurs d’IKEA à traverser plusieurs mises en scène avant d’arriver aux caisses du magasin.

Chacune de ces mises en scène présente une esthétique soignée, et donne des idées d’ameublement aux clients d’IKEA.

Nous pourrions aussi citer Maisons du Monde et Castorama dans cet exemple de merchandising.

Les supermarchés

Les magasins alimentaires constituent aussi un exemple de merchandising. Les différents articles sont placés d’une manière à créer un parcours client qui pousse les visiteurs à voir une diversité de produits.

Les E-Commerces

Enfin, dernier exemple de merchandising que nous pouvons citer : les sites e-commerces. Vous avez probablement déjà remarqué qu’au moment de terminer votre panier, il n’est pas rare que le site e-commerce vous fasse des suggestions d’articles complémentaires.

C’est un exemple de merchandising numérique.

En conclusion

En conclusion, on aura vu dans cet article qu’il existe différents types de merchandising. Vous pouvez recourir à chacun d’entre eux pour renforcer vos ventes.

Au final, ce qu’on remarque, c’est que la capacité d’un magasin (qu’il soit physique ou digital) à vendre ses produits repose non seulement sur sa capacité à présenter ces derniers de la bonne manière, mais aussi sur sa capacité à créer des synergies entre ces produits.

Et à cette fin, travailler avec une agence de merchandising peut être un réel avantage.