Guerrilla marketing: De strategie van ongewone tactieken

Wees gerust, guerrilla marketing heeft niets te maken met een bepaald type oorlog of clandestiene militaire acties in een of andere Zuid-Amerikaanse jungle. Wat is guerrilla marketing dan wel? Een guerrilla-actie bij marketing is een reclameboodschap die erop gericht is om via media-aandacht een grote impact te hebben. Het is vooral het verrassingseffect van een guerrilla marketingcampagne dat het grote verschil maakt met traditionele marketingcampagnes.

Definitie van guerrilla marketing

Wat betekent guerrillamarketing eigenlijk in termen van marketing? Het uiteindelijk doel van deze marketingstrategie is om met beperkte middelen zo effectief mogelijk een boodschap over te brengen. En waarbij het over een bijzondere stunt gaat die verrast en inslaat bij het publiek.

Het ontstaan van guerrilla marketing 

Het was Jay Conrad Levinson, een expert in marketing acties, die tijdens de jaren 80 de guerrilla campagne bedacht. Hij was de man die besefte dat reclameboodschappen voor het grote publiek begonnen te vervelen. Ze gaven soms meer negatieve publiciteit dan voordelen.

De reclamejongens kwamen toen met iets helemaal nieuw. Marketing actie waarvoor het Spaanse woord gebruikt werd dat kleine oorlog betekent. Het gaf gestalte aan de guerrilla marketing betekenis die we vandaag nog kennen. In de vele informatieve artikels hier bij Sortlist kun je meer opsteken over traditionele marketingcampagnes. Vandaag hebben we het over wat zijn guerilla-acties? En wat waarom is guerrilla marketing belangrijk?

In dit artikel

De psychologie achter guerrilla marketing

Over de guerrilla marketingtechniek wordt goed nagedacht. Deze marketingactie moet inslaan, maar mag ook niet in conflict zijn met de bedrijfscultuur. Het moet je merkpositionering verstevigen en een groot publiek bereiken. Daarvoor wordt er van twee belangrijke technieken gebruikgemaakt.

• De rol van verrassing. De meeste guerrilla marketing voorbeelden tonen aan dat verrassing groot resultaat levert. Op een drukke plaats of openbare markt een guerrilla-actie opzetten is een sprekend voorbeeld van wat verrassing kan betekenen. Omdat er veel kijkers aanwezig zijn, wordt er op korte tijd veel media-aandacht gecreëerd. Omstaanders filmen het gebeuren, en in een mum van tijd gaan de filmpjes rond op sociale media. Er zijn genoeg reclame voorbeelden die op korte tijd viraal gaan. Het is het verrassingseffect dat zorgt dat alle aanwezigen geboeid zijn.
• Het creëren van emotionele verbinding. Dankzij het verrassingselement en de betrokkenheid van de kijkers tijdens een guerrilla marketingactie wordt er tussen hen en het product of bedrijf een emotionele band gevormd. Door ludieke en onconventionele vorm van marketing slaat die vonk over naar het grote publiek dat later de boodschap te zien krijgt.

De elementen van guerrilla marketing

Er zijn drie belangrijke pijlers waarop deze vorm van publiciteit steunt. Alle drie samen vormen ze een krachtige tool die de consumenten van zowel een kleine organisatie als een grote organisatie aantrekken.●

• Creativiteit en InnovatieVernieuwing en creativiteit zijn onmisbaar. Wanneer eenzelfde stunt herhaald wordt is het element verrassing weg, en verliest de actie zijn kracht. Een veelzeggende actie in guerrilla marketing moet uniek zijn, anders lijkt het op traditionele marketing. Denk aan reclamespots die, hoe goed ze ook zijn, na enkele keren hun wauw effect verliezen.
• Low-Budget, High-Impact Het hoeven niet altijd dure campagnes te zijn die slagen. Een guerrilla stunt kan met een klein budget de beste resultaten halen. Eigenlijk is dat het hele idee van deze term van marketingtechniek. Net zoals bij guerrilla-oorlogsvoering zelf. Met kleine groepen strijders en door middel van verrassing en beperkte middelen doelen halen die voor een groter leger niet mogelijk zouden zijn.
• De kracht van sociale deelbaarheidVandaag loopt iedereen met een smartphone op zak. Dat betekent ook dat wanneer een guerrilla-actie plaatsvindt, er altijd omstaanders zijn die dat onmiddellijk op video vastleggen. Met één klik laden ze die video op. Via sociale media wordt dat gedeeld en dat met een maximaal bereik. Dat kan op korte tijd meer dan een miljoen keer gebeuren. Er zijn genoeg guerrilla marketing voorbeelden die op enkele dagen tijd de hele wereld rond zijn gegaan. Het beste bewijs dat deze vorm van publiciteit effectief is om producten in de kijker te zetten.

Soorten Guerrilla Marketing

Er bestaan verschillende technieken om deze vorm van marketing aan het publiek voor te stellen. Ze hebben allemaal hun eigen voor- en nadelen. En zoals altijd bij reclame, je moet weten hoe en waar je product in de kijker te zetten. Sla er zeker onze Sortlist-artikels over mediacampagnes op na. Ze kunnen je nog meer diepgaande inzichten in deze materie verschaffen.

1. Ambient Marketing. Ambient marketing is een campagne die op een onverwachte plaats wordt georganiseerd. Iedereen doet gewoon zijn dagelijks ding, en plots ontstaat er een bijzondere stunt die resulteert in een originele manier om een bedrijf of een product te promoten. Een ludiek voorbeeld is de fanfare die begint als een eenmansconcert, en steeds uitbreidt tot er een volledig orkest op het plein staat.
2. Ambush Marketing. In dit woord, ambusch of overval in het Nederlands, vinden we ook term guerilla marketing terug. Het is net op die manier dat guerrillastrijders te werk gaan. In het geval van een guerilla marketingtechniek wordt een lopend evenement als het ware overvallen met een reclameboodschap. Dit heeft Heineken ooit gedaan tijdens een belangrijke voetbalwedstrijd.
3. Stealth Marketing. Bij stealth marketing wordt de reclameboodschap verborgen in de actie. De nadruk ligt hier bij de guerilla campagne op de stunt zelf. In het geval van traditionele marketing techniek kun je hier denken aan een tekst waarin verwijzingen staan naar een bedrijf of naar producten. Met slim geplaatste backlinks in blogs worden lezers naar de gewenste site geloodst.
4. Virale Marketing. Viral marketing is wat het woord zelf zegt. De marketeers rekenen erop dat de boodschappen snel en efficiënt via sociale media worden gedeeld. Er wordt een veel groter publiek bereikt dan met een klassieke campagne zou kunnen. Ook kleine bedrijven kunnen met een beperkt budget van deze marketingtechniek gebruikmaken.

Voordelen van Guerrilla Marketing

Dat een guerilla marketingcampagne en ludieke handelingen voordelen bieden hebben we eigenlijk al enkele keren kunnen duidelijk maken in de beschrijvingen hierboven. We willen ze toch nog eventjes heel duidelijk onder elkaar zetten.

• Kostenefficiëntie. Kleinere bedrijven kunnen zich dikwijls geen dure campagnes zoals de dure Coca-Cola reclames met Kerstmis veroorloven. Maar ook grote organisaties beseffen dat je met minder investering ook een mooie return kunt verwezenlijken. En een groot publiek bereiken met een minimum aan kosten is altijd en voor alle bedrijven een goed idee.
• Potentieel om viraal te gaan. We kunnen genoeg ludieke actie voorbeelden geven die bewijzen dat deze vorm van reclame de consumenten een goed gevoel geeft. Er zal dan ook gemakkelijk de neiging zijn om deze meestal humoristische of verbluffende activiteiten te delen op sociale media. Er kan op grote schaal aan naamsbekendheid gewerkt worden.
• Verhoogde klantbetrokkenheid. Guerilla marketing is erop gericht om de consumenten actief te betrekken bij de actie. Ze zijn bij een goede stunt graag bereid om deel te nemen. Omdat ze weten dat veel van die acties viraal gaan genieten ze op die manier ook hun ’10 minutes of fame’. Er is op korte tijd veel media-aandacht. Als het over een bijzondere stunt gaat zullen ze geneigd zijn om die te delen, en hierdoor een groot aantal likes van kennissen te krijgen.

Uitdagingen en Risico’s van Guerrilla Marketing

Naast de vele voordelen zijn er ook enkele mindere kantjes of gevaren verbonden aan de guerrilla marketingstrategie. We willen ze je niet onthouden en zetten ze hieronder op een rij.

• Juridische overwegingen. Het is niet altijd mogelijk om bij een campagne netjes binnen de lijntjes van de wet te kleuren. Als dat over minieme inbreuken gaat die niemand storen zal daar weinig aandacht aan geschonken worden. Maar indien die overtredingen groter zijn zal er ingegrepen worden. Maar soms is dat ook het streefdoel om op die manier extra gratis publiciteit te krijgen.
• Mogelijke terugslag. Niet iedere campagne wordt door iedereen even graag gezien. Er kan ook wel op zere tenen getrapt worden.  In dat geval zal het eerder over negatieve publiciteit gaan. En dat is dan weer kaf op de molen van de concurrentie.
• De uitdaging van meeting. Guerrillamarketing kan ook te groots gezien worden. Of rekenen op interactie van de omstaanders die niet komt. In dat geval zal opdracht mislukken. De guerrillamarketing, hoe goed ook bedoeld, zal zijn doel voorbijschieten.

Strategieën voor succesvolle guerrillamarketing

Iedere campagne moet strategisch voorbereid worden. Op militair vlak zal een groter leger effectief anders moeten gestructureerd worden dan een guerrilla-splintergroep. Dat is ook zo bij guerrillamarketing.

1. Ken je doelpubliek. Je bereik of je doelpubliek kennen is van cruciaal belang voor het welslagen van guerrillamarketing.  Een flashmob organiseren die de nieuwste ontwikkelingen bij gamen promoot, heeft alleen zin als je grootste doelgroep, de jongeren, binnen bereik zijn.
2. Wees uniek: differentiatie als sleutel. Zoals al gezegd, guerrillamarketing heeft pas zin als het element van verrassing aanwezig is. Als hetzelfde optreden al gebruikt werd, zal het veel minder resultaat genereren dan het origineel.
3. Het belang van timing en locatie. We hadden het in punt 1 al over het bereik van de doelgroep. Stel je wil dezelfde jongeren uit het voorbeeld bereiken. Dan heeft het weinig zin om dat op weekdagen of tijdens school- of werkuren te doen. Je zult ook meer respons hebben in een skatepark dan op de parking van een verzorgingstehuis.

Case studies: succesvolle guerrilla marketing campagnes

We kunnen niet over guerrilla marketing spreken zonder van enkele ludieke acties voorbeelden te geven.

• Telenet: Een van de meest markante voorbeelden van guerrillamarketing komt uit België. Het mediabedrijf zette in een willekeurig stadje een campagne op. Een argeloze fietser drukte op een grote knop op het midden van het Marktplein. Wat toen volgde was een cascade van gebeurtenissen tot en met een gespeelde shoot-out met de politie. Op het einde rolde er een reuzegroot spandoek af waarop de boodschap over een tv-abonnement stond. Zie de telenet voorbeeld hier
• De Bavaria Babes: Het biermerk Bavaria miste in 2010 het sponsorcontract voor het WK voetbal. Ze vonden er niets beter op dan een aantal mooie dames in een Bavaria-outfit tussen het publiek te droppen. Het was illegaal en ze werden op last van de concurrentie door de politie verwijderd. Dat was pas de bedoeling. Die ontzetting werd door alle aanwezige media gefilmd en wereldwijd uitgezonden. Dat was pas gratis reclame!
• Grease in het station van Antwerpen: Nog eentje bij de Zuiderburen. Toen in 2021 de live musical Grease in première. Tijdens een gewone dag begint een man te dansen. De muziek uit Grease kent iedereen, en al vlug staat het hele station in voor en vlam. Bekijk het filmpje, en dan mag je dag nog zo druilerig zijn, het tovert een lach op ieders gezicht.

De toekomst van guerrilla marketing

Er zijn kwatongen die beweren dat de hoogdagen van de guerrillamarketing voorbij zijn. Maar wij denken dat ze dan buiten de waard rekenen. De creativiteit van de reclamemakers zal zorgen dat er steeds nieuwe en originele ideeën ontstaan.

De rol van technologie

De ontwikkeling van nieuwe technologieën heeft altijd al bijgedragen aan het succes van de guerrillamarketing. Zonder de ontwikkeling van de smartphone hadden de filmpjes uit onze voorbeelden nooit kunnen gefilmd worden. We zijn er zeker van dat VR of misschien nog eerder AR nieuwe mogelijkheden zullen brengen.

Ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid

 Hier komen we op glad ijs. Reclameboodschappen worden altijd al met argusogen bekeken of ze niet buiten de schreef gaan. En dat is net zo met reclame die ontstaat uit guerrillamarketing. Onderzoek voor je begint aan de campagne is een must.

Conclusie: de onstuitbare impact van guerrilla marketing

Guerrilla marketing is zonder meer de vorm van reclame die het meeste indruk maakt. De reclamejongens kunnen hierbij total los gaan. En dan merk je pas hoeveel creativiteit er bij die mensen heerst. Deze reclamevorm wordt gebruikt door een grotere organisatie. Maar omdat het met een klein budget kan maken ook kleine organisaties er gebruik van.

Veelgestelde vragen (FAQ’s) 

Is Guerrilla Marketing geschikt voor mijn bedrijf?

Wat grootte van het bedrijf betreft zeker wel. Er zijn natuurlijk bedrijfstakken voor wie het ludieke en verrassende van de guerrillamarketing misschien wat ver gaat. Maar dat zijn de uitzonderingen.

Wat zijn de juridische beperkingen bij guerrilla marketing?

Je mag de wet nooit overtreden. En voor je een evenement plant kun je beter navragen of je het wel mag organiseren. Niet alle steden en gemeenten staan het toe.

Hoe kan ik het succes van mijn guerrillamarketingcampagne meten?

Als de filmpjes op sociale media genoeg hits krijgen weet je dat het project geslaagd is.  Of indien er plots veel verkeer naar je site komt na het publiceren van blogs met een backlink.

Wat zijn de beste voorbeelden van guerrillamarketingcampagnes?

Een aantal voorbeelden zijn een flashmob, of een ingestudeerd stukje straattoneel. Die hebben veel impact op straat. Je kunt het ook kleiner aanpakken door je reclameboodschappen te verpakken, zoals in outreach artikels op het net.

Kan guerrilla marketing schadelijk zijn voor mijn merkimago?

Indien er niet goed nagedacht wordt over de vorm van de campagne kan dat zeker.

Samenvatting  

In deze blog keken we een aantal zaken over guerrillamarketing na:

• In eerste instantie naar wat de guerrillamarketingstrategie is.
• We zochten hoe die tot stand komt en hoe de reclamewereld zich laat inspireren.
• We vertelden je voordelen, maar ook de kleine kantjes.
• Tenslotte gaven we enkele kenmerkende voorbeelden en gaven we onze visie op de toekomst.