1 marque sur 3 alimente la crise de santé mentale chez la génération Z

La génération Z s’est imposée comme un ardent défenseur de la santé mentale, avec une position collective qui résonne dans le monde entier. Notre enquête révèle que 61 % des utilisateurs de la génération Z attendent des marques qu’elles soient activement sensibles aux questions liées à la santé mentale. Ce groupe démographique né dans le monde digital fait pression en faveur d’une nouvelle éthique d’entreprise, où la santé mentale n’est pas une réflexion après coup, mais une considération essentielle.

Les données mettent en évidence un message clair : La génération Z refuse désormais que la santé mentale soit négligée ; elle milite au contraire pour qu’elle soit intégrée comme un élément essentiel et non négociable dans les pratiques de l’entreprise. Cette demande collective est en train de remodeler le paysage des entreprises. Elle favorise un environnement dans lequel le bien-être mental est considéré comme une priorité et fait partie intégrante de la santé et du bonheur des employés et des consommateurs.

La génération Z veut non seulement que les entreprises soient responsables sur les réseaux sociaux, mais aussi – si vous voulez vraiment protéger notre santé mentale – qu’elles trouvent un moyen de nous engager de manière authentique. Cela peut ressembler à un post qui pose la question suivante : « Comment le fait de se sentir bien dans ses cheveux contribue-t-il à votre santé mentale ? » C’est simple, cela va droit au but et ouvre facilement la porte à la marque pour qu’elle lise ces réponses et construise des campagnes, des conversations plus approfondies et des produits en pensant à son public cible – tout en créant un espace sûr pour que nous puissions avoir des conversations saines et productives.

–Danielle Farage, Top 10 Future of Work Influencer | LinkedIn Top Voice de la Gen Z

Cette tendance s’aligne sur des études récentes, notamment une enquête de Deloitte, qui a révélé que près de la moitié des membres de la génération Z déclarent que les réseaux sociaux leur donnent un sentiment de solitude et d’inadéquation, et les poussent à avoir une présence en ligne.

Pour mettre les choses en perspective, un rapport de McKinsey pour l’année 2023 indique qu’au niveau mondial, un répondant de la génération Z sur quatre déclare que sa santé mentale s’est dégradée au cours des trois dernières années.

Ce chiffre est en corrélation avec le temps que la génération Z passe sur les réseaux sociaux par rapport aux autres générations.

L’impact des réseaux sociaux sur la génération Z peut être perçu à travers différentes dimensions. Qu’il s’agisse de l’image corporelle ou de la connectivité sociale, l’influence peut varier fortement, comme l’indique le rapport McKinsey.

Malgré la sensibilisation croissante aux problèmes de santé mentale, la moitié des entreprises négligent encore les impacts psychologiques potentiels lorsqu’elles rédigent leurs publications sur les réseaux sociaux. Notre enquête a révélé que 50 % des entreprises ne réfléchissent pas à la manière dont leurs contenus sur les réseaux sociaux peuvent affecter la santé mentale de leurs utilisateurs. Il s’agit là d’un problème sérieux, d’autant plus que les gens sont de plus en plus conscients de la manière dont les contenus en ligne les affectent.

Pourtant, les entreprises européennes ont adopté une attitude proactive en matière de santé mentale, puisque 40 % d’entre elles déclarent s’être activement abstenues de publier des contenus susceptibles d’avoir un impact négatif sur le bien-être de leur public. Alors, qu’est-ce qui ne va pas exactement ?

Le scepticisme reste élevé chez les plus jeunes, avec 44% des utilisateurs de la génération Z exprimant qu’ils perçoivent la défense de la santé mentale par les marques comme un acte performatif, fait « pour faire bonne figure » plutôt que découlant d’une véritable préoccupation. Cela signale une forte déconnexion entre les messages des entreprises et les attentes des consommateurs.

Aucune autre génération ne peut matérialiser ce scepticisme en action aussi bien que la génération Z, comme en témoignent les 59 % de cette population qui ont choisi de boycotter une marque en raison de son impact négatif perçu sur la santé mentale.

Les marques doivent être conscientes du fait que vendre un rêve sur les réseaux sociaux à propos de l’utilisation d’un produit crée un sentiment d’omnipotence chez les utilisateurs, ce qui entraîne de l’anxiété et, en aval, une dépression pour ne pas avoir utilisé leur produit, ou crée une pression du groupe de pairs qui est malsaine et irréaliste. Le fait de parcourir pendant des heures des messages qui les amènent à « juger leur intérieur à partir de l’extérieur poli des autres » conduit les jeunes adultes facilement influencés, et beaucoup d’entre nous, à ne pas se sentir dignes et à créer et amplifier l’anxiété et la dépression. C’est pourquoi j’ai arrêté de passer du temps à faire défiler des articles.

–Jeff Bullas, Digital Marketing Strategist I Forbes’ Top 20 Influencer of Chief Marketing Officers

Les boycotts ne sont pas seulement une déclaration contre des campagnes spécifiques, mais font partie d’un appel plus large en faveur de pratiques marketing éthiques. La génération Z, qui accorde une grande importance à la responsabilité sociale, estime que les marques doivent être soumises à des normes plus strictes, et 80 % d’entre eux sont susceptibles de fonder leurs achats sur la mission ou l’objectif d’une marque.

Cependant, 59 % n’est que la moitié du tableau, car la génération Z est également connue pour son sens de l’authenticité. Notre enquête confirme l’idée que ces utilisateurs sont particulièrement sensibles aux marques qui défendent réellement des résultats positifs en matière de santé mentale.

En moyenne, la génération Z est prête à payer 52 % de plus pour les marques qui se soucient de la santé mentale de leurs utilisateurs. Un article de Forbes indique également que 86 % des consommateurs prennent en compte l’alignement des valeurs dans leurs décisions d’achat.

Les entreprises qui relèvent ce défi et intègrent des initiatives sincères en matière de santé mentale dans leur stratégie de base sont susceptibles de trouver un écho plus profond auprès de cette génération, ce qui favorise la loyauté et la défense des intérêts. Notre récente étude montre que seulement 19 % des entreprises déclarent avoir constaté un impact négatif lorsqu’elles diffusent du contenu promouvant la diversité corporelle, l’inclusivité ou d’autres pratiques socialement responsables.

L’étude Sortlist montre que 40 % des répondants de la génération Z souhaitent que les entreprises mettent en place une modération des commentaires pour filtrer les discours haineux et les brimades. De même, un rapport de 2021 de l’Anti-Defamation League révèle que 33 % des utilisateurs en ligne ont signalé un harcèlement fondé sur l’identité, et 28 % un harcèlement fondé sur la race.

De même, 43 % des utilisateurs interrogés par Sortlist préfèrent que les entreprises soient réalistes dans la réalisation des objectifs annoncés par leurs produits. En revanche, 39 % des entreprises admettent publier des contenus aspirationnels dans leurs flux de réseaux sociaux.

Comme l’indiquent les résultats de l’enquête, peu d’utilisateurs de la génération Z pensent que les entreprises ne devraient prendre aucune mesure en ce qui concerne la santé mentale dans les réseaux sociaux, ce qui met en évidence la position ferme de ce groupe générationnel sur l’impact à long terme des entreprises.

Il est intéressant de noter que 56 % des marques ont également révélé qu’elles utilisaient les mannequins les plus « beaux » pour promouvoir leurs produits sur les médias sociaux, tandis que 32 % ont déclaré qu’elles utilisaient le FOMO (ou la peur d’être exclu) comme tactique de marketing.

La génération Z se rend compte de tout cela, semble-t-il, puisque un peu plus de 1 utilisateur de la génération Z sur 3 pense que les entreprises devraient inclure des mannequins diversifiés et réalistes dans la publicité pour mieux représenter la vie réelle, tandis que 33 % pensent que les entreprises devraient limiter leur utilisation des tactiques de FOMO pour réduire l’anxiété chez leurs adeptes et leurs acheteurs.

De même, près de la moitié des membres de la génération Z souhaitent que les entreprises soient réalistes quant à la réalisation des objectifs annoncés par leurs produits, une stratégie que 39 % des PME admettent utiliser dans le cadre de leur stratégie en matière de réseaux sociaux.

Il s’agit de trois dimensions dans lesquelles les marques et la génération Z diffèrent, car leur relation et leur approche des réseaux sociaux ne cessent d’évoluer.

L’un des plus grands contrastes entre les deux enquêtes de Sortlist réside peut-être dans l’approche des répondants à l’égard des experts en santé mentale pour les réseaux sociaux.

Seules 24 % des entreprises ont déclaré avoir consulté des experts ou des organismes spécialisés dans la santé mentale afin d’améliorer leur stratégie en matière de réseaux sociaux. Cependant, 35 % des utilisateurs de la génération Z souhaitent que les entreprises collaborent avec ces organisations pour des campagnes de sensibilisation, ce qui montre que les marques doivent tenir compte des préférences de leurs utilisateurs.

Certaines entreprises ont déjà pris de l’avance lorsqu’il s’agit de protéger leurs clients sur les réseaux sociaux. Lush Cosmetics, qui a fermé ses pages Instagram et Facebook en 2021 après avoir constaté que ce n’était pas le meilleur endroit pour ses clients, en est un brillant exemple.

Cette étude est le résultat de deux enquêtes menées auprès de 600 utilisateurs entre le 30 octobre et le 3 novembre 2023. La première s’adressait aux utilisateurs occasionnels de la génération Z (âgés de 16 à 24 ans) dans six pays – le Royaume-Uni, l’Espagne, la Belgique, la France, l’Allemagne et les Pays-Bas – afin de déterminer ce qu’ils pensaient des marques qui abordaient la santé mentale sur les réseaux sociaux. La seconde s’adressait aux chefs d’entreprise de ces cinq pays qui avaient une stratégie active sur les réseaux sociaux à l’intention des utilisateurs de la génération Z. Les réponses sont anonymes.