De impact van sociale media op de geestelijke gezondheid van Generation Z

Generatie Z heeft zich ontpopt als een uitgesproken voorstander van geestelijke gezondheid, met een collectief standpunt dat wereldwijd weerklank vindt. Uit ons onderzoek blijkt dat 61% van de Gen Z-gebruikers verwacht dat merken actief rekening houden met de problemen rond geestelijke gezondheid. Deze digitale bevolkingsgroep dringt aan op een nieuwe bedrijfsethos – een ethos waarin geestelijke gezondheid geen bijzaak is maar een kritische overweging.

Deze push komt overeen met recente onderzoeken, waaronder een onderzoek van Deloitte, waaruit bleek dat bijna de helft van Gen Z zegt dat sociale media ervoor zorgen dat ze zich eenzaam en ontoereikend voelen en onder druk worden gezet om online aanwezig te zijn.

In een rapport van McKinsey uit 2023 staat dat wereldwijd een op de vier Gen Z respondenten zegt dat hun geestelijke gezondheid de afgelopen drie jaar is verslechterd.

Dit cijfer komt overeen met de hoeveelheid tijd die Gen Z besteedt aan sociale media in vergelijking met andere generaties.

Het effect van sociale media op Generatie Z kan vanuit verschillende invalshoeken worden onderzocht. Verschillende aspecten kunnen worden geëvalueerd om te begrijpen hoe sociale media Gen Z beïnvloeden. Of het nu gaat om lichaamsbeeld of sociale connecties, de invloed kan aanzienlijk verschillen, zoals wordt benadrukt in het McKinsey-rapport.

Ondanks het groeiende bewustzijn van problemen met de geestelijke gezondheid, ziet meer dan de helft van de bedrijven nog steeds de mogelijke psychologische gevolgen over het hoofd bij het maken van hun social media-berichten. Uit ons onderzoek bleek dat 50% van de bedrijven niet nadenkt over hoe hun social media posts de geestelijke gezondheid van hun gebruikers kunnen beïnvloeden. Dit is een ernstig probleem, vooral nu mensen zich steeds meer bewust worden van de invloed die online content op hen heeft.

Toch hebben bedrijven in heel Europa een proactieve houding aangenomen op het gebied van geestelijke gezondheid, met precies 40% van hen die melden dat ze actief hebben afgezien van het plaatsen van inhoud die een negatieve invloed zou kunnen hebben op het welzijn van hun publiek. Wat gaat er dan precies mis?

Scepsis blijft hoog onder de jongsten, met 44% van de Gen Z-gebruikers die aangeven dat ze het pleidooi van merken voor geestelijke gezondheid eerder zien als een daad van vertoon, gedaan ‘voor de show’ dan dat het voortkomt uit oprechte bezorgdheid. Dit duidt op een sterke kloof tussen de berichtgeving van bedrijven en de verwachtingen van consumenten.

Geen enkele andere generatie kan dat scepticisme zo goed omzetten in actie als Gen Z, zoals blijkt uit de 59% binnen deze demografische groep die ervoor heeft gekozen om een merk te boycotten vanwege de vermeende negatieve impact op de geestelijke gezondheid.

De boycots zijn niet alleen een statement tegen specifieke campagnes, maar maken deel uit van een grotere roep om ethische marketingpraktijken. Gen Z, een generatie die veel waarde hecht aan sociale verantwoordelijkheid, vindt dat merken aan hogere standaarden moeten worden gehouden en 80% van hen zal hun aankopen waarschijnlijk baseren op de missie of het doel van een merk.

Maar 52% is slechts de helft van het plaatje, want Gen Z staat er ook om bekend oog te hebben voor authenticiteit. Ons onderzoek ondersteunt het idee dat deze gebruikers bijzonder gevoelig zijn voor merken die echt opkomen voor positieve resultaten op het gebied van geestelijke gezondheid.

Gemiddeld is Gen Z bereid om 52% meer te betalen voor merken die verantwoordelijk omgaan met de geestelijke gezondheid van hun gebruikers. Een artikel van Forbes meldde ook dat 86% van de consumenten waardeafstemming meeweegt in hun aankoopbeslissingen.

Bedrijven die deze uitdaging aangaan en oprechte initiatieven op het gebied van geestelijke gezondheid in hun kernstrategie opnemen, zullen waarschijnlijk een diepere weerklank vinden bij deze generatie en loyaliteit en pleitbezorging stimuleren. Ons recente onderzoek toont aan dat slechts 19% van de bedrijven aangeeft een negatieve impact te hebben gezien bij het tonen van content die diversiteit, inclusiviteit of andere maatschappelijk verantwoorde praktijken promoot.

De Sortlist-enquête toont aan dat 40% de Gen Z-respondenten zou willen dat bedrijven comment moderatie implementeerden om haatdragende taal en pesten uit te filteren. Op dezelfde manier onthult een rapport uit 2021 van de Anti-Defamation League dat 33% van de online gebruikers intimidatie op basis van identiteit rapporteerde, terwijl 28% intimidatie op basis van ras rapporteerde.

Daarnaast gaf 43% van de door Sortlist ondervraagde gebruikers er de voorkeur aan dat bedrijven realistisch zijn in het bereiken van de doelen die hun producten adverteren. Daarentegen gaf 39% van de bedrijven toe dat ze ambitieuze inhoud op hun sociale media plaatsen.

Zoals blijkt uit de resultaten van het onderzoek, zijn maar weinig Gen Z-gebruikers van mening dat bedrijven helemaal geen actie moeten ondernemen als het gaat om geestelijke gezondheid in sociale media, wat de sterke houding benadrukt die deze generatiegroep aanneemt ten opzichte van de impact van bedrijven op de lange termijn.

Interessant genoeg onthulde 56% van de merken ook dat ze de “mooiste” modellen gebruiken om reclame te maken voor hun producten op sociale media, terwijl 32% zei dat ze FOMO (of de angst om iets te missen) inzetten als marketingtactiek.

Gen Z lijkt het allemaal door te hebben, want iets meer dan 1 gebruiker op de 3 vindt dat bedrijven diverse en realistische modellen moeten opnemen in advertenties om het echte leven beter weer te geven, terwijl 33% vindt dat bedrijven het gebruik van FOMO-tactieken moeten beperken om de angst onder hun volgers en kopers te verminderen.

Op dezelfde manier wil bijna de helft van Gen Z dat bedrijven realistisch zijn over het bereiken van de doelen die hun producten adverteren, een strategie die 39% van de MKB’s toegeeft te gebruiken als onderdeel van hun social media-strategie.

Dit zijn drie dimensies waarin zowel merken als Gen Z verschillen naarmate hun relatie en benadering van sociale media zich blijft ontwikkelen.

Misschien wel een van de grootste contrasten in de twee Sortlist-enquêtes ligt in de benadering van respondenten van deskundigen op het gebied van geestelijke gezondheid voor sociale media.

Slechts 24% van de bedrijven zegt overleg te hebben gevoerd met deskundigen op het gebied van geestelijke gezondheid of organisaties om hun social media-strategie te verbeteren. Echter, 35% van de Gen Z-gebruikers wil dat bedrijven samenwerken met deze organisaties voor bewustwordingscampagnes, wat aangeeft dat merken moeten inspelen op de voorkeuren van hun gebruikers.

Sommige bedrijven lopen al voorop als het gaat om het beschermen van hun klanten op sociale media. Een lichtend voorbeeld hiervan is Lush Cosmetics, dat in 2021 hun Instagram- en Facebookpagina’s sloot nadat ze hadden vastgesteld dat dit niet de beste plek was voor hun klanten.

Dit onderzoek was het resultaat van twee enquêtes onder 600 gebruikers, uitgevoerd van 30 oktober tot 3 november 2023. De eerste was gericht op toevallige Gen Z-gebruikers (16-24 jaar) in zes landen – het Verenigd Koninkrijk, Spanje, België, Frankrijk, Duitsland en Nederland – om te bepalen hoe zij dachten over merken die geestelijke gezondheid benaderen op sociale media. De tweede was gericht op bedrijfseigenaren in die vijf landen die een actieve social media-strategie hadden gericht op Gen Z-gebruikers. De antwoorden zijn anoniem.