Wat “Mad Men” Ons Kan Bijleren Over Marketing
Laatst geüpdate op 17 november 2021 om 02:52 pm
2,50/5Zegt deze advertentie van Heinz je iets?
Deze campagne was succesvol in 2017 met zijn originele en effectieve manier om het product niet te laten zien om zo beter de nood ervan op te roepen: de consument is vertrouwd met de situatie en kan de boodschap alleen maar bevestigen: ketchup is zeker het enige wat ontbreekt om deze maaltijden nóg heerlijker te maken.
Deze campagne werkt ook vandaag de dag perfect, maar belangrijk puntje: ze komt rechtstreeks uit de jaren zestig, namelijk uit de geest van het fictieve en macho personage Don Draper, de briljante creatieve regisseur uit de Mad Men serie.
De advertentie is inderdaad een eerbetoon aan de populaire serie van Matthew Weiner, die het dagelijks leven in de jaren zestig van het reclamebureau Sterling-Cooper beschrijft.
Verandering is een onvermijdelijke constante
Dat alles zou van weinig waarde zijn als we geen rekening hielden met dit eerste paradigma: verandering, waar Don Draper een ondubbelzinnige houding tegenover heeft:
Verandering is niet goed, en niet slecht. Het is gewoon.
Verandering is een constante in onze samenleving en we moeten ons daar voortdurend aan aanpassen. Dit geldt des te meer voor marketing en reclame, omdat deze vaak worden beschouwd als een weerspiegeling van de tijd.
Vandaag de dag zijn de digitale revolutie, nieuwe technologieën en de globalisering van de markten allemaal ontwikkelingen die het gedrag van de consument sterk hebben beïnvloed. Deze laatste heeft veel meer macht dan voorheen: de consument ontvangt geen eenzijdige reclame en communicatie meer, maar gaat interactief met het bedrijf en met andere consumenten om. Hij is een zappende en onderling verbonden consument geworden; zijn tevredenheid en gehechtheid aan een merk worden essentiële doelstellingen in marketingcampagnes.
Op basis van deze observaties wijst Don Draper erop dat we moeten blijven evolueren en nooit op onze lauweren mogen rusten:
Hoewel succes reëel is, zijn de effecten ervan tijdelijk.
Een advertentie die vandaag buzzing is, zal morgen niet hetzelfde effect hebben. De consument zal zich gaan vervelen, waarbij het bedrijf op zoek moet gaan naar een nieuw, goed idee.
En de creatief directeur van Sterling-Cooper heeft doorheen de hele serie véél goede ideeën gehad. Het merendeel ervan was gebaseerd op twee hoofdthema’s: de menselijke natuur en haar emoties enerzijds, en de dialoog en de relaties met de klanten anderzijds. We zullen door een aantal case studies gaan, maar houd in gedachte dat wij je verder kunnen helpen met het ontwikkelen van je eigen ideeën voor je project. Praat er met ons over en wij brengen je in contact met de beste bureaus.
De waarden van de klant verbloemen met zijn product
Marketing is “alle studies en acties die bijdragen tot het creëren van producten die voldoen aan de behoeften en wensen van de consument en tot het verzekeren van hun marketing in de beste omstandigheden van winst”.
Het eerste wat we moeten doen is dus een doelgroep definiëren en op dezelfde golflengte komen als deze.
Als een man een kamer binnenloopt, komt hij aan met al zijn ervaringen. Hij heeft een miljoen redenen om te zijn waar hij is vandaag. Je hoeft het hem alleen maar te vragen.
Statistieken, enquêtes of wetenschappelijke studies zijn hiervoor interessante instrumenten, maar niets zal ooit een echt, gemeend dialoog met de klant vervangen. Je moet hem ontmoeten en met hem praten om zijn motivaties te begrijpen en zijn waarden te ontdekken.
Op dit punt zet je een eerste essentiële stap in de praktijk en implementatie van goede marketing: als je begrijpt wie je klant is, ben je in staat om het product dat je verkoopt te verbinden met zijn waarden.
In aflevering 8 van seizoen 2 is Don verantwoordelijk voor het adverteren van Heineken-bieren. Om zich te onderscheiden van de concurrentie kiest hij ervoor om zijn geluk te beproeven met een onverwachte doelgroep: het vrouwelijke clientèle. Deze klantenkring bestond destijds voornamelijk uit huisvrouwen, voor wie de kunst van het vermaken deel uitmaakt van hun basiskennis. De adverteerder koos er daarom voor om zijn product te oriënteren op hun waarden: voor hen zou bier worden gepresenteerd als exotisch en verfijnd, zodat het niet op tafel komen van het bier een grote vergissing zou zijn.
Om een meer actueel voorbeeld te geven, nemen we een kijkje naar de marketingactiviteiten van HelloBody, een Duits cosmeticamerk.
Het merk richt zich vooral op vrouwen onder de dertig jaar, voor wie natuurlijkheid en authenticiteit twee belangrijke waarden zijn. De verpakking, eenvoudig en fris, benadrukt het gebruik van natuurlijke en veganistische producten, terwijl de waarde van authenticiteit wordt benadrukt dankzij de keuze van het communicatiekanaal: sociale netwerken.
Geen enkele expert verklaarde in het tijdschrift dat “dat en dat wonderbaarlijk ingrediënt ” onze rimpels zou verminderen. Geen enkel beroemd model kwam voorbij op onze televisieschermen waarbij ze crème gracieus insmeert.
Wat HelloBody deed, en wat veel authentieker is, is het gebruiken van ‘gewone meisjes’, zoals bloggers, influencers, Instagram- of Facebook-gebruikers, die dan de ambassadeurs van het merk werden. Klanten kunnen zich gemakkelijk met hen identificeren en bevinden zich in hun ochtendroutine, wat een vorm van authenticiteit aan het product garandeert.
Door het product te verbinden met de waarden van de doelgroep, wordt het in feite beoogd met het geven van betekenis aan het product. Als het product geen verband houdt met de waarden van de klant, heeft het voor hem of haar geen betekenis en heeft hij of zij geen reden om het te kopen.
Emoties verkopen meer dan verstand
Nu je product zinvol is voor de klant die het zou moeten kopen, kan je je afvragen waarom ze voor jouw product zouden kiezen in plaats van voor een concurrerend merk.
De verleiding is dan groot om met rationele argumenten te rechtvaardigen dat jouw product het beste is: het is van betere kwaliteit, het is goedkoper, het biedt meer keuze, enz.
Don Draper en zijn collega Peggy Olson laten ons door middel van drie reclamecampagnes zien dat emotie vaak een krachtigere hefboom is dan verstand.
Kodak en onze nostalgie
Kodak heeft net een nieuwe, wielvormige diaprojector uitgevonden. Ze zijn erg trots op hun nieuwe technologie en leggen aan het reclamebureau uit dat “het wiel” automatisch draait en tot 80 dia’s kan bevatten.
Door middel van een ontroerende presentatie van zijn eigen familiefoto’s zal Don laten zien dat in plaats van te praten over de technologie zelf, het beter is om te focussen op de emotie die de technologie bij de klant oproept. In dit geval laat de projector je niet alleen foto’s bekijken, het is een tijdmachine die herinneringen de speciale smaak van nostalgie geeft.
Nostalgie is lastig. In het Grieks wordt het woord nostalgie letterlijk vertaald als “de pijn van een oude wond”. Het is een kleine pijnscheut in het hart die veel krachtiger is dan alleen het geheugen.
Belle Jolie : je bent uniek
Het lippenstiftmerk Belle Jolie komt bij het bureau Sterling-Cooper aan met tientallen monsters in verschillende soorten rood en roze. Hun idee is om te laten zien dat vrouwen thuis een zeer ruime keuze aan kleuren lippenstift hebben. Maar een van de vrouwen van het bureau, Peggy Olson (aanvankelijk secretaresse, na deze zin werd ze redacteur) wijst het reclameteam erop dat vrouwen niet per se maar één kleur willen zijn tussen honderden anderen.
Ik denk niet dat iemand één van de honderd kleuren in een doos wil zijn.
Ze voelen zich liever uniek: in plaats van zich te richten op het aantal beschikbare kleuren, speelt de reclame dan in op het feit dat elke vrouw haar eigen kleur heeft en dat deze kleur haar onderscheidt van andere vrouwen.
Lucky Strike
Als wat er gezegd wordt, je niet bevalt, verander dan het gesprek.
De reclamecampagne voor Lucky Strike is de eerste aflevering van de serie en Don Draper’s eerste mastertakt. Steeds meer wetenschappelijke rapporten beginnen te waarschuwen voor het gevaar van roken voor de gezondheid.
Het bekende tabaksmerk Lucky Strike zoekt daarom naar een strategie om op deze kritiek te reageren, maar alle ideeën botsen met dit volksgezondheidsdebat. Adverteerders proberen eerst de psychologie te gebruiken om de aankoop van sigaretten te rechtvaardigen, met name door de doodsdrift die volgens Freud ieder mens regeert. Maar dat zou betekenen dat we moeten accepteren dat de verslagen juist zijn: sigaretten zijn dodelijk.
En dat kunnen de leiders van Lucky Strike moeilijk geloven, aangezien zij hun hele leven gerookt hebben. Don besluit dan om eenvoudigweg uit deze controverse te stappen om licht te werpen op een fabricage-element: het feit dat tabak wordt geroosterd. Dit voegt een pluspunt toe aan het product, terwijl het tegelijkertijd een notitie van authenticiteit krijgt. Opnieuw doet Sterling-Cooper een beroep op emoties (medeplichtigheid en authenticiteit) om niet verstrikt te raken in een rationeel debat over medische kwesties.
Zelfs vandaag de dag zijn emoties een krachtige vector, die veel gebruikt worden in de marketing. Kijk maar naar de communicatie van Coca-Cola, Kinder of AirBnB die er allemaal voor hebben gekozen om op een of ander moment te wedden op vreugde: de opwinding en pure vreugde die met de Kerstman gepaard gaat, de goede tijden en het gelach die samen worden gedeeld of het eenvoudige geluk van het zich thuis voelen.
Het lijkt erop dat ze allemaal de les hebben geleerd van Don Draper:
Reclame is gebaseerd op één ding: geluk. En weet je wat geluk is? Geluk is de geur van een nieuwe auto. Het is vrij van angst. Het is een reclamebord langs de weg dat belooft dat wat je ook doet, alles in orde is. Je bent in orde.
Mad Men : wat een programma
De weinige voorbeelden in dit artikel staan niet op zichzelf. Elke aflevering staat vol met marketingreferenties en adviezen die vakkundig gedistilleerd zijn door de karakters van Mad Men.
Alleen al de naam van de serie was in elk leerboek terug te vinden, zoals Stanislas Leloup, de oprichter van de MarketingMania-website, op een slimme manier aangeeft.
Ten eerste, de naam van de serie. Het is expliciet. Het is ook suggestief, zelfs provocerend: de term ‘mad’ brengt ons onmiddellijk terug naar een vleugje waanzin. Bovendien klinkt het goed (dankzij de M alliteratie) en daardoor gemakkelijk te onthouden. En tot slot creëert deze groep adverteerders een vorm van exclusiviteit: Mad Men verwijst naar de adverteerders die op Madison Avenue werken, zodat ze deel uitmaken van een kleine en selectieve groep die zich onderscheidt van de anderen.
Hier heb je alle ingrediënten om een sterke merknaam op te bouwen. Het moet begrijpelijk en suggestief zijn. Het moet een emotie oproepen, een aangenaam of interessant beeld in het hoofd van de consument vormen. Door ideeën te associëren moet de consument in staat zijn deze te verbinden met het product. Als je wilt dat ze andere toekomstige consumenten erover vertellen, moet de naam gemakkelijk te onthouden en uit te spreken zijn. Ten slotte moet de consument zich persoonlijk aangesproken voelen door het product, waardoor hij de indruk krijgt dat hij deel uitmaakt van een groep of zelfs een elite als hij dit product koopt. Dit zijn verschillende richtlijnen die moeten worden gevolgd (niet noodzakelijkerwijs allemaal tegelijk) om een onvergetelijke merknaam te creëren. Lees ons artikel over dit onderwerp voor meer informatie.
Tussen een opmerkelijke historische reconstructie van Amerika in de jaren zestig en de onderliggende opname van meer hedendaagse thema’s, heeft Matthew Weiner’s serie laten zien dat hij de dingen kent. Er is veel te leren voor alle marketingliefhebbers. Wij kunnen je alvast met experts in contact brengen, zodat zij je kunnen helpen bij de realisatie van uw projecten.
