PESO model: Wat het kan betekenen voor Marketing en PR?

Het PESO model is een uitstekende methode om je ideeën en inspanningen zo te organiseren dat alle aspecten van marketing aan bod komen.

Hoewel dit model zijn oorsprong vindt in public relations, kan het een hulpmiddel van onschatbare waarde zijn voor alle marketeers, ongeacht hun ervaring of deskundigheid op marketinggebied. 

In dit artikel

Wat is het PESO model?

PESO staat voor “paid,” “earned,” “shared,” en “owned” media, in die volgorde. Het model bestaat uit vier categorieën die alle vier vormen van media en communicatiemethoden vertegenwoordigen.

Het is een manier om alle marketingkanalen van een merk te categoriseren. We kunnen op die manier onze inspanningen onderzoeken uit een van deze vier oogpunten (paid, earned, shared en owned) om te bepalen of we meer kanalen kunnen opnemen in onze nieuwe of bestaande strategie. 

We kunnen het model ook gebruiken om de kanalen waarin we momenteel investeren te ordenen en te begrijpen.

Inhoud mediakanalen

Paid: Wanneer men geld uitwisselt voor de distributie van iets, of het nu een advertentie of content is, noemen we dit betaalde distributie.

Verdiend: Bekomen door het ter beschikking stellen van kwaliteitsmateriaal aan het publiek van een bekende autoriteit. 

Gedeeld: Je bereik vergroten met behulp van je publiek

Owned: Een publiek zoeken dat geïnteresseerd is in je materiaal en het vervolgens verspreiden onder dat publiek. 

Het PESO model: achtergrond

Vroeger waren public relations en marketing twee verschillende vakgebieden. Universiteitsprofessoren gaven lezingen over het onderscheid tussen paid en earned media-initiatieven.

Uitgevers zouden binnen hun bedrijf barrières opwerpen om te voorkomen dat reclame (paid media) de redactionele content (earned media) zouden beïnvloeden. Uit deze gescheiden vakgebieden ontstonden reclamebureaus en public-relations bureaus als twee afzonderlijke organisaties. 

Reclamebureaus concentreerden zich op creatieve en paid media. Terwijl public relations-professionals banden opbouwden met journalisten en daarnaast ook crisiscommunicatie en PR-strategie leverden. Reclamebureaus hebben altijd betaald voor distributie, waar PR dat nooit deed.

Doorbraak owned media

Een derde component is owned media. Het heeft altijd bestaan om materiaal weer te geven dat door een bedrijf is gecreëerd en uitgebracht.

Owned media verdienden hun plaats tussen paid en earned media als een go-to kanaal voor marketing. Dat gebeurde naarmate het internet bedrijven de mogelijkheid bad om kosteneffectiever te publiceren. Dit element bleef een lange tijd hangen tussen public relations en reclame in, waarbij geen van beide partijen het volledig beheerde.

Door digitale marketing en sociale media brak het Paid-Earned-Owned model uiteindelijk rond 2008 uit. 

Van Paid-Earned-Owned naar PESO

Iedereen op sociale media

Naarmate prospects en klanten hun eigen mediamerken werden, informatie deelden en plaatsten op sociale netwerken, werden sociale media een nieuwe distributiemethode. Content creators hebben het moeilijker om in het Paid-Earned-Owned model te passen.

Journalistiek gelijk aan reclame?

Wanneer  uitgevers nieuwe manieren zochten om geld te verdienen met hun media ondernemingen, vervaagden de grenzen tussen reclame en journalistiek. Gesponsorde content evolueerde naar advertorials, en er ontstonden branded content teams binnen de uitgevers.

Publiek vervangt klassieke media

Omdat iedereen berichten op het internet kan plaatsen, hebben journalisten respect verloren. Het maakt de consument niet meer uit waar informatie vandaan komt. Zeker nu hij het sneller via zijn nieuwsfeed krijgt dan van een uitgever.

Uitgevers gingen failliet, journalisten werden ontslagen of overgeplaatst van personeel naar freelance personeel (als ze geluk hadden), en voorheen gevestigde PR-banden werden verbroken. Toen reviewsites en sociale media het voor iedereen mogelijk maakten om meningen te verzamelen, kreeg het publiek meer macht.

In een poging om sociale media in haar activiteiten te integreren, had public relations een identiteitscrisis. Gevolgd door algoritmes die voor hun ogen sociale media transformeerden in een betalend kanaal.

Laatste stap richting PESO model

Verschillende denkers in de PR-industrie begonnen het Paid-Earned-Owned-model dat ze jarenlang hadden gebruikt, uit te breiden. Op die manier hoopten ze hun plaats in marketing te vinden. Sommigen pushten social als een apart kanaal. Anderen probeerden het onder te brengen bij earned media. Daarbij breidden ze het concept van massacommunicatie uit met content gecreëerd door gewone mensen.

Gini Dietrich, een digitale marketingspecialist, bracht in 2014 Spin Sucks uit en presenteerde een nieuw paradigma: het PESO-model.

Het is verwelkomd en overgenomen door PR-experts, maar toch wordt deze benadering meestal over het hoofd gezien door marketing professionals.

Soorten media

Even herhalen: het PESO-model is een acroniem dat staat voor “paid”, “earned”, “shared” en “owned” media. Laten we nu even een blik werpen op de vier mediatypes. 

Paid media

Advertenties, influencer marketing, social media advertenties, PPC (pay-per-click) content, gesponsorde content, en e-mail marketing zijn allemaal voorbeelden van paid marketing. 

Dat houdt in dat je je doelgroep moet bepalen en moet uitzoeken hoe je met hen in contact kunt komen via betaalde advertenties in een digitaal marketing- of public relations plan.

Paid media zijn cruciaal in een digitaal marketingplan omdat ze het bereik van je merk kunnen vergroten. Ze maken het mogelijk voor bedrijven om de juiste mensen op het juiste moment te bereiken. Daardoor kunnen ze door de rommel heen te breken en de merkherkenning online te verhogen.

Earned media

Dat is in het algemeen wat in je opkomt als je denkt aan traditionele public relations. Vermeldingen in kranten, vakbladen, tijdschriften, podcasts, radio en televisie zijn allemaal voorbeelden van earned media.

Dat, of alles wat de aandacht van de pers op uw merk vestigt, wordt “mediahits” genoemd.

Het lijkt misschien een vrij klassieke of standaard techniek, maar dat is het niet. Earned media wordt gebruikt in een uitgebreid PR- en marketingplan omdat kanalen zoals kranten, vakbladen, tijdschriften, podcasts, radio, tv en andere een geloofwaardigheid en bereik hebben die de meeste bedrijven ontberen.

Een vermelding in een dergelijk kanaal verhoogt de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van uw merk en vergroot het bereik ervan. 

Shared media

Het draait allemaal om sociale media! De meerderheid van de klanten maakt gebruik van shared media. Daarom is deze media een belangrijk onderdeel geworden van de digitale marketing en public relations inspanningen.

Branded materiaal, originele content geproduceerd op merk sites, en content gedeeld van andere bronnen zijn allemaal inbegrepen.

Er zijn twee belangrijke onderdelen van shared media. Om te beginnen gaat het erom je materiaal naar buiten te brengen. Daarnaast gaat het ook om een conversatie te voeren met je publiek. Interactie met consumenten via gedeelde media, zoals sociale media, kan de betrouwbaarheid van een merk verbeteren.

Dat kan je bereiken via Instagram of Facebook Live sessies, LinkedIn comment threads, enzovoort.

Owned media

Paid media komt op de eerste plaats in het PESO model. Dat terwijl owned media op de eerste plaats komt in het proces. (hoewel Gini toegeeft dat OESP niet de beste naam is voor dit model!).

Alles waarover een bedrijf of merk de volledige controle heeft, wordt aangeduid als owned media. Denk aan een website, een blog, een uniek materiaal, video’s, live streams, infographics, en white papers. 

Het medium die de andere drie vormen van media aandrijft en essentieel voor een winnend marketingplan.

Het is het belangrijkste onderdeel van de strategie. Dat komt omdat het de manier is waarop de meeste consumenten voor het eerste met je in contact komen. Zelfs content en creatieve middelen in een betaalde advertentie worden beschouwd als owned media.

PESO model waardepropositie

In het PESO model kan je zichtbaarheid op verschillende media helpen om de effectiviteit van communicatie-initiatieven aan te tonen.

Click-through rates, opt-ins, media-equivalenties en metrics zoals share of voice kunnen allemaal worden gebruikt om de waarde van zichtbaarheid aan te tonen, of het nu gaat om paid, earned, shared of owned media.

Elk onderdeel van het PESO-model is afhankelijk van de andere. Bedrijven hebben bijvoorbeeld materiaal nodig om online te publiceren – wat we owned media noemen – om posts op social media te produceren die de verkoop stimuleren. 

Merken hebben earned media nodig om potentiële kopers naar de content te leiden. Zo winnen ze een aanhang voor deze owned media. Bedrijven moeten hun werk ook online delen, wat shared media wordt genoemd, om potentiële klanten naar het materiaal te leiden. Elk onderdeel is met elkaar verbonden.

Het PESO-model is een baanbrekende strategie. Het stelt PR in staat om meer te doen dan te vertrouwen op earned media.

PESO is een allesomvattende benadering van mediabewustzijn. Het model houdt rekening met het probleem van “te veel bedrijven en te weinig kansen op redactionele aandacht”. Een flexibele strategie die vele benaderingen en disciplines omvat. 

Het is daarom dat je als PR-professional en marketeer best overweegt om PESO te gebruiken. Zo kun je de waarde en het bereik van hun huidige initiatieven vergroten door continue, cross-platform media-aandacht te genereren. Men heeft ontdekt dat het mogelijk is om een return on investment voor communicatie campagnes aan te tonen.

Het PESO model samengevat,

Marketeers hebben de neiging zich te concentreren op het medium waarmee ze het meest vertrouwd zijn. Als ze uit de PR-wereld komen, hebben ze het misschien over traditionele public relations of influencer marketing.

Als ze al in de reclame werkten, zijn ze over het algemeen het meest op hun gemak bij betalende kanalen. Hun eigen kanalen zijn hun comfortzone als ze goed bekend zijn met inbound– en contentmarketing.

De echte kracht van het PESO-model zit in de integratie van de vier genoemde kanalen. Het komt allemaal neer op het genereren van goede owned content voor je publiek. Dat materiaal kan worden gebruikt om een betaalde mediacampagne te ondersteunen. Dat kan resulteren in earned media-voordelen via social sharing en andere online discussies.